第二章商品的结构和分类组合..ppt

案例一： 世界最大卖场沃尔玛在一次分析卖场销售资料时发现：婴儿纸尿裤与啤酒的销售增幅极为相近，增长曲线几乎完全吻合，而且发生时段也基本一致。营销人员很奇怪，这两个完全没有关联的产品，销售变化怎会如此相似呢？ 超市家居部经理小丽： 我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的，更不能照搬外资超市的分类，这非常影响超市销售。因为分类要考虑的问题很多……….. 目标客户想买什么牌子的？ 确认2种还是6种牌子？ 卖几个单品？6个还是10个？ 卖什么价格？3元到7元还是5元到9元 ……….. 案例二 原来，很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买纸尿裤，而这些年轻父亲都有喝啤酒的习惯，所以每次都会顺便买啤酒。于是卖场为了方便消费者，干脆将这两项产品陈列在一起。 第二章 商品结构与分类组合 Contents 商品结构 商品定位 商品组合 商品管理的定义 商品管理是企业在 正确的时间 正确的地点 正确的价格 向顾客提供 正确商品的程序 满足顾客需求 达到公司财务目标 第一节 商品结构 一、商品组合策略； 二、商品经营理念； 三、确定商品结构的基本要求； 四、影响商品结构的主要因素； 五、商品结构的分类与特征； 六、商品结构的完善与调整； 三、确定商品结构的基本要求 适应顾客对商品结构的选择； 适应地区特点和经营条件； 保持基本需求商品的一定比例； 保证顾客对商品配套的需求； 适应商品销售规模和经济效益的要求； 确定商品结构 方法： 如何确定 市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者 商品结构的要素 级数，每级分类数，类的单品数 价格带 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为超市中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下 价格带的范例 10 25 30 40 50 70 80 90 结构数-价格带-价格区间单品比例-区间内单品数 同一小分类的单品应价位分布要求，中间价位为主，兼顾高、低价位（高、中、低价位比例约为：20%，50%，30%） 第二节 商品结构 一、商品结构的分类与内容 1、主力商品 （主要、决定性作用） 2、辅助商品 （补充、衬托作用） 3、关联商品 （关联、方便购买） 二、商品结构的完善与调 1、主力商品、辅助商品、关联商品的配备。 2、高、中、低档商品的合理比例。 第二节 商品定位 商品定位的概念 商品定位是指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况，动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最优化状态。 包括商品:品种、价格、档次、服务 商品定位的本质 具有竞争性的商品，长期的满足顾客的需求 商品定位的原则 （1）准确把握店铺业态的原则 （2）适应消费者的需求变化的原则 （3）掌握影响目标顾客因素的原则 谢谢 第三节 商品组合 1.商品组合的定义 商品组合是连锁企业把同类商品或不同类商品，以某种规格样式而进行的销售组合和搭配模式。 商品组合是商品结构的核心 类的取舍—满足目标 客户的需求 太多：占库存\难找 卖场面积\损耗\费用 太少：顾客无选择 无法混合加价 类的搭配：连带关系\功能延伸 促进销售\捆绑组合 相近功能的分类在一起 例:咖啡001茶002(中分类） 商品选择: 销量大\毛利高 高周转\名优特新 敏感度强 满足顾客的需求 我们为顾客选择 商品 不是为自己!! 一个小分类满足 一种需求，一个单 品满足一个选择 首先是功能—是 我想要的，才存 在好坏\价格\包装 要含盖主流顾客 需求品牌\功能 价格\包装。 顾客 需求 2、商品体系： 全体商品； 食用相关商品： 生鲜食品： 果蔬、水产、畜产 加工食品：日配、腌菜 一般食品：罐头、糖果、饼干 返回 全体商品； 居住相关商品: 家庭杂货： 日用品、家庭用品、 化妆品、生活文化品； 居住文化品：电器、寝具、家具 3、商品组合原则 保持适当规模 正