皇达鸿景华苑广告推广(中标完全版)精讲.doc

皇达鸿锦华苑 全程广告推广方案 (推广名：日出东方) 深圳市力伽力广告有限公司 2001年3月 前 言 根据深圳市鸿威房地产开发有限公司(以下简称贵司)的委托，深圳力伽力广告有限公司（以下简称我司）对贵司皇达鸿锦华苑项目进行广告整合策划。 目前深圳房地产市场竞争已经进入了白热化状态，品牌公司、品牌楼盘、城郊大盘已成为行业市场竞争主流因素；皇岗片区的楼盘日淅成为深圳的楼市的热点区域，同时原有楼盘之市场营销的难度日愈加大。我们针对项目所在片区的特点和楼盘的特性，经过系统的市调论证。综合我们操作楼盘经验，如何挑战和超越严峻现实是贵我双方共同面临的关键问题；只有导入全新概念和专业运作模式，在市场中不断寻找差异化，皇达鸿锦华苑项目策划才能可望成功。 藉此，我司根据市场调研统计分析和相关资料，结合初步市场调研分析和策略研究，我们对皇达鸿锦华苑的的营销推广和广告整合有了一个完整的思路。并初步对皇达鸿锦华苑的销售和广告推广制定了针对性的策略，我们坚持突破以往的惯性思维方式，在人员推广、现场气氛营造、人气的聚集与广告方面的搭配进行了创新。 在基于以上分析，本着对发展商负责和竞争时宜的需要，我们拟定了本策划案。并以此契机达成三方的共识。 目 录 第一部分 市场调研与分析项目定位 一、 皇岗发展状况 二、 住宅市场分析 第二部分 项目理解与定位 一、 项目优劣势分析（SWOT） 二、 项目产品定位 三、 市场差异性形成 四、 目标市场定位分析 第三部分 项目广告推广策略 一、 卖点分析 1、 项目卖点分析 2、 项目卖点提炼 二、 形象定位 三、 广告推广主题 四、 整合营销传播目标体系的建立 1、 总策略原则 2、 总策略目标 3、 总策略设计 4、 总策略说明 五、 广告基本战略 1、 广告主题文脉 2、 阶段性广告策略 六、 广告表现策略 七、 媒介策略 八、 广告服务跟进 1、 广告效果评估 2、 策略调整方向 第四部分 现场主题包装策划 一、 工地环境营造 二、 主题卖场包装 三、 广场主题包装 四、 小区环境营造 五、 强化导视系统 六、 现场气氛营造 第五部分 营销计划 一、 销售总体计划 二、 销售时机 三、 销售进度预测 四、 销售方式 五、 价格策略 第六部分 市场推广策划 一、 公关活动及事件行销策划 二、 主题促销活动 三、 展销会 第七部分 广告推广费用安排 第八部分 项目推广小组 第九部分 推广方案说明 皇达鸿锦华苑 全程广告推广方案（之一） ——————针对性市场调研 深圳市力伽力广告有限公司 2001年3月 一、 皇岗片区房地产发展状况 皇达鸿锦华苑位置所处片区从地产意义分区应属于皇岗板块，现将皇岗发展状况分析如下： 自2000年以来，皇岗片区住宅市场新推出的楼盘有共和世家、紫光名苑、海悦华城二期、皇都广场、云顶翠峰、皇御苑、福雅园等，加上原来的欧风一条街，在售楼盘不下30个，市场竞争十分激烈。 皇岗片区历经两次高潮： 第一次是早几年的欧风崛起而引发的欧陆风潮，该风潮对九十年代中后期深圳楼市影响极大。 第二次即自99年起，中心区概念、地铁概念以及世纪交替对该区域楼盘的推动，所以该区域楼盘再度升温。 皇岗片区其总体呈以下特征： 1、楼盘开发渐呈现规模化 99年之前皇岗片区住宅市场各楼盘多以小规模楼盘分散开发为主：这一点在欧风一条街表现得十分明显，十几个小规模项目集中在一起销售，即无规模优势，又无造成资源重复浪费，为后期销售带来引患。 当时宣嘉华庭建筑面积8万平方米，已算当地的大项目了，99年之后皇岗片区仍有一些小规模项目出现，但大规模开发已是不可扭转的趋势。共和世家、云顶翠峰、海悦华城相继出现，其中皇御苑规模最大，总占地面积16万平方米。楼盘开发的趋势不仅增强了项目的市场竞争力，降低了楼盘操作难度。 2、中小户型军突起 几年前定位于大户型豪宅的欧风街兴起，使得99年之前的皇岗片区市场多以大户型为主，这些都是97年深圳房地产市场大户型豪宅所留下的后遗症，发展商跟风而上，最终导致一些项目的积压。经过99年调整，发展商日趋理性，在户型定位上更多面对中产阶级，并充分利用皇岗口岸这一天然优势，大做外销，开发适合于港人居住的楼盘，因此该片区楼盘正由大趋小，象宣嘉华庭、天泽花园、海悦华城、紫光名苑、皇御苑一期都是以小户型为主，其中以一房、二房所占比例最高，两者相加接近总数的70%，而一年多之前，该片区基本无一房一厅的户型，现在一房一厅已占近1/3的比例。从面积看，皇岗片区新推出的户型中，80平方米以下的小户型抽占比例最高为66%，从中可以看出该区楼盘正走向平民化，从外销来年，这一定位出台也是适合的。 3、外销带动价格走高 皇岗片区虽然户型趋小，但住宅价格普遍不低，新推出的楼盘均价在