第五章公司层战略要点.ppt

第五章 公司层战略 第五章 公司层战略 第一节 公司层战略及类型 第二节 稳定战略 第三节 发展战略 第四节 防御战略 第一节 公司层战略及类型 一、公司层战略 也称总体战略。是指一家公司在从事多种业务或在多个产品市场上，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择及管理的行为。它所要解决的主要问题是整个企业的经营范围和企业资源在在不同经营经营单位上的分配。 对于从事单一业务的企业来说，公司层战略与经营单位战略没有什么本质不同。 4 二、公司层战略类型 根据战略的进攻性可以将公司层战略分为稳定型战略、发展型（进攻型）战略、紧缩型战略。其中发展型战略和紧缩型战略又有多种具体的战略形式，形成如下公司层战略的类型体系。 第二节 稳定战略 一、什么是稳定型战略 企业受外部环境和内部条件的约束，在战略计划期内使资源配置和经营状况基本保持在目前状态水平上的战略。 企业实施稳定性战略不是不发展或不增长，而是稳步地、缓慢地增长。 稳定型战略的特征： （1）与过去相同或相似的战略目标； （2）追求的绩效是在市场占有率保持不变的情况下，销售额的增长随总体市场容量的增长而增长； （3）继续以基本相同的产品或服务满足客户。 二、采用稳定发展型战略的原因 （ 1）企业高层管理者不希望由于现行战略的改变带来风险。这类管理者属稳定型管理者，他们怕冒风险。 （2）公司经过较长一段时间的快速发展后遇到一些问题，需要进行一段时间的调整。 （3）由于外部环境的恶化，公司一时找不到合适的发展机会而采取稳定型战略。 单一产品或服务的企业、公共事业的企业较多采用稳定型发展战略。 三、稳定发展型战略的优缺点 优点： （1）企业风险小。由于企业基本维持原有的产品和市场领域，避免开发新产品和新市场的巨大资金投入。 （2）避免因较大的战略改变而改变资源配置的困难。 （3）避免企业由于发展过快而产生的盲目性。在快速发展中难以清醒地看到潜在的威胁和危机。 （4）给企业一个好的修整期，以便企业以后更好地快速发展。 缺点： （1）可能丧失外部环境提供的快速发展的机会。 （2）不利于提高企业对外部环境的适应性。稳定型战略是在外部环境基本稳定的前提下实施才会有好的效果，否则会带来风险。因此适应性差。 （3）容易导致企业风险意识淡薄，降低企业抗风险的能力。管理者墨守成规、因循守旧的懒惰行为。 第三节 发展战略 一、密集增长战略 是企业在原有生产范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得发展的战略。 该战略是由世界著名战略学家安索夫首先提出的。 将“2×2矩阵”扩展为“3×3矩阵”，目的是为了帮助企业实现由“渐进式增长战略”向“创新开拓型战略”的转变。 为了21世纪企业的发展，企业家们应该比传统的发展战略看得更远，传统的企业发展战略都是渐近式增长战略，而不是创新开拓性战略。所以，安索夫模型需要更新，以反映生机勃勃日益扩大的国际市场、变幻莫测的顾客需求以及科学技术的飞速发展。 为了完整地表达企业全方位的发展战略，现将安索夫2×2矩阵扩展为3×3矩阵，这样企业的产品一市场战略就由四种类型发展成为九种类型，矩阵中的相关市场是指本企业进入其他企业的目标市场；矩阵中的相关产品是指本企业生产其他企业正生产经营的产品。 安索夫的成长方向图 产品—市场战略3×3矩阵 原有产品 相关产品 全新产品 原有市场 市场渗透 产品发展 产品革新 相关市场 市场发展 多元化 产品发明 新兴市场 市场转移 市场创造 全方位创新 （一）市场渗透战略 概念 :市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组合而成的战略。 在现有市场上如何扩大现有产品的销售量主要取决于两个因素：销售量=产品使用人的数量*每个使用人的使用频率。 市场渗透战略的三种具体思路： （1）扩大产品使用人的数量； （2）扩大产品使用人的使用频率； （3）改进产品特性 扩大产品使用人的数量：1、转变非使用人。2、发掘潜在的顾客，把产品卖给从未使用过本企业产品的用户。3、吸引竞争者的顾客购买本企业的产品。 扩大产品使用人的使用频率。1．增加使用次数。2．增加使用量。3．增加产品的新用途。 改进产品特性。使其能吸引新用户和增加原有用户的使用量，其方法有：1、提高产品质量。2．增加产品的特点，使产品具有更多的功能，提高其使用的安全性、便利性。3．改进产品的式样，招徕顾客。 在营销组合