电扬品牌力量之路(品牌支柱)要点.ppt

品牌力量之路 Road to Brand Power ? 电扬品牌管理及传播体系 ? 品牌力量之路 第一部分 战略基础 第二部分 流程与工具 第三部分 测量与评估 ? 第一部分 战略基础 第一部分 战略基础 品牌通过演化而到达 强势地位(Power status) 品牌哲学 “品牌基因 (Brand Genetics)” 适者生存 “ … 那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代” 查尔斯 ? 达尔文 解剖品牌 强势品牌进化论 品牌是一个奇怪的动物……. 它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义 在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂”，或者说 “品牌本质(Brand Essence)” 而且，像其他生命一样，品牌会进化 管理品牌的进化 品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里 -- 我们把这些密码叫做 “品牌基因 Brand Genetics” 随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了 通过扬雅的 “品牌基因图 ? (Brand Genetics Profile ? ) ”，我们能重新捕获它们 第一部分 战略基础 “品牌力量的4大支柱” 品牌建设模式 “品牌力量(Brand Power) ” “差异性 ”是品牌力量的第一个支柱 差异性是使品牌脱颖而出、成功的第一步 同时，它亦是品牌出现问题的最先指标 差异性 =》利润空间(Margin) “相关度 ”是品牌力量的第二个支柱 如果品牌和消费者不相关，就无法吸引消费者去使用 品牌相关度越高，普及率就越高 相关度=》用户群 (Franchise) 评价是消费者喜欢此品牌的程度 如品牌持续地建立起“有相关度的差异性”，消费者就会给予这个品牌高度评价 评价越高，忠诚度就越高 评价 =》盈利表现 (Performance) “评价”是品牌力量的第三个支柱 “认知 ”是品牌力量的第四个支柱 认知代表品牌知名度及消费者对品牌意义的了解 因此，认知是品牌建设的结果及顶点，是消费者学习与经验的结果 认知 =》内在化 (Internalised) 处于领导地位的强势品牌-- 所有的支柱都很强 有成長空間，有机会建立更大的用户群 丧失獨特性，價格主导購買决策 相关度 差异性 差异性 相关度 评价 认知 品牌呈现正面關係 认知 评价 品牌呈現慣性和被動的關係 四个支柱之间的关系 差异性及相关度组成“品牌动力 ” 评价及认知形成 “品牌地位” 品牌动力与品牌地位形成“品牌力量” 随着品牌动力不断强化，品牌地位持续增长，则成为领导品牌 (右上角 ) 品牌力量成长的轨迹 但如果此品牌有高度的差异性，就有潜力成为未来领导者 (左上角) 新品牌的品牌动力与品牌地位均较低 (左下角) 品牌力量消退的轨迹 随着竞争品牌及“me-too”跟随品牌的加入，品牌的差异性会越来越小 随着“相关度的差异性”的下降，品牌则进入沉睡期 若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境 “有相关度的差异性”是品牌的原动力 “有相关度的差异性”下降的案例 美白护肤品 － 永芳 保健品 － 太阳神 运动饮料 － 健力宝 电器集团 － 万宝 总结 第一部分 战略基础 品牌哲学 “品牌基因 (Brand Genetics)” 品牌建设模式 “品牌力量 (Brand Power) ” 品牌力量之路 第一部分 战略基础 第二部分 流程与工具 第三部分 测量与评估 ? 流程 消费者洞察 阶梯法 （消费者利益分析） 跨文化消费者特性 ? (4C’s ) 品牌洞察 品牌资产评估 ? (BAV ) 品牌形象审计 品牌识别体系审计 营销洞察 营销态势分析 ? (MWP ) 竞争洞察 竞争对手广告分析 ? (CAS ) 1、形势分析 品牌竞争优势 品牌定位陈述 品牌定位图 主品牌和子品牌的关系 品牌层级架构 品牌传统与核心价值 品牌基因图 ? (BGP) 2、品牌策略 传播的单一讯息 讯息策略? (CWP ) (分别针对主品牌和子品牌) 3、讯息策略 传播渠道层级：传播渠道的角色、 优先级次和选择 扬雅全蛋理论 ? (the Whole Egg ) 4、传播渠道策略 发展核心创意：发展能横跨选定 的每一种传播渠道的核心意念 电扬的创意哲学 简单就是力量！ Inspired Simplicity 5、创意策略 6. 整 合 传 播 执 行 6. 整合传播执行 6、整合传播执行 总结：流程与工具 品牌层级架构 品牌基因图 ? 品牌定位陈述 MWP ?