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第五章：市场营销管理 以下话题： 市场营销管理概述 目标市场策略 市场营销组合策略 市场营销的新发展 第一节：市场营销管理概述 以下知识点： 1.市场营销的概念 2.市场营销观念的改变 3.市场营销管理 一、市场营销的概念： 1.市场营销：是指个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品、以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。 2.市场营销的含义： （1）市场营销的目的： 满足个人和群体的需求与欲望。 （2）市场营销的活动方式：创造与交换 （3）市场营销师一个完整的过程：（见下页） 市场营销是一个完整的过程，是一个营销者创造的产品和价值满足双方需求和欲望的管理。这一过程包括： 二、市场营销观念： 1.什么是市场营销观念？ 是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。 2.企业市场营销的演变过程及各种营销观念的典型表现： （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）市场营销观念 （5）社会营销观念 生产导向型企业---卖方市场---“我生产什么就销售什么”---适用于供不应求的产品。 以生产产品为中心的经营思想---以产品的不变应付市场之万变---注重产品的品质与性能---没把市场需求放在首位。 以企业为中心---“我卖什么就让消费者买什么”---没有从消费者的需要出发来提供商品和服务。 市场导向型企业---“消费者需要什么，企业就生产或经营什么” 其诞生是企业经营观念上的一次革命。用市场“这只看不见的手”引导生产和营销。 按目标市场的需求---以能够维持消费者长远利益和改善社会福利的方式向顾客提供更多的价值。 3.市场营销观念与传统销售观念的根本区别： 出发点不同 中心不同 手段不同 目的不同 传统营销观念： 从企业出发 市场营销观念： 从市场出发 传统营销观念： 以产品为中心 市场营销观念： 以顾客为中心 传统营销观念： 以推销和促销为主要手段 传统营销观念： 扩大销售量获取利润 市场营销观念： 以整体市场营销委主要手段 市场营销观念： 满足需求获取利润 三、市场营销管理 1.市场营销管理的定义： 市场营销管理是指网络实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的相互交换的关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 2.市场营销的实质：是需求 管理 3.市场营销管理过程： （1）发现和评价市场营销机会 （2）研究和选择目标市场 （3）制定市场营销组合 （4）管理市场营销活动 市场营销管理过程：是指企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业战略任务和目标的管理过程。 步骤之1：发现和评价市场营销机会 市场营销机会：就是未满足的需要。消费者未满足的需要的存在意味着市场营销机会的存在。 马斯洛的需要层次论： A.生理需要 B.安全需要 C.感情和归属需要 D.尊重的需要 E.自我实现的需要 企业寻找和识别市场营销机会的方法； 询问调查法 德尔菲法 课题招标法 头脑风暴法 阅读 报刊 参加 展销会 座谈会 研究竞争者的产品 市场细分化 步骤之2：研究和选择目标市场 选择目标市场： 再强的企业也不可能满足消费者的全部需要，为所有购买者提供服务。企业在寻找、识别和选择了适当的市场机会之后，还要进一步选择目标市场，包括市场细分和市场定位。 市场细分：是企业将市场分为具有不同需要、特征和行为，因而需要不同产品、营销组合的不同购买者群体的过程。 目标市场：在市场细分的基础上，企业选择一个或多个子市场作，为自己的服务对象， 目标市场：在市场细分的基础上，企业选择一个或多个子市场作为自己的服务对象，称为目标市场。 步骤之3：制定市场营销组合 市场营销组合： 是企业对自己可控制的各种市场手段、优化组合的综合运用，以便更好地实现营销目标。 从4P理论到4R理论 市场营销组合就是这4P的适当组合与搭配： 产品+分销地点+促进销售+价格 是一种彻底的以顾客导向的营销理论： 消费者的需要和欲望+消费者付出的成本+使消费者更方便地购买到商品+与消费者沟通 以竞争为导向的营销新框架： 与顾客建立关联+提高市场反应速度+关系营销+回报 4P 4C 4R 步骤之4：管理市场营销活动： --市场营销计划的制订、实施和控制。 （1）市场营销计划： 是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划，是营销工作的开始。 （2）市场营销的实施： a.建立合理的营销组织 b.营销部门与其他部门密切配合、协调一致 c.制定更详尽的营销方案 d.合理调动人力资源，提高工作效率 e.建立行之有