罗兰贝格竞争时代的中国汽车市场品牌管理.docVIP

? 1. 前言 　　中国汽车市场的竞争正日趋激烈。 新车推出的速度越来越快，可供选择的车型越来越丰富，各种促销手段不断推出，价格也在急剧下降。面对残酷的竞争，各大厂商都不得不考虑应如何打造强势的品牌，从而获得差异化的竞争优势。然而，目前国内许多厂家的营销理念仍然是以产品为导向的。他们对品牌作用的理解还停留在促销的概念上。其实，真正意义上的品牌理念应是以客户需求为导向的全面价值链的管理。品牌是企业围绕目标消费者需求，以产品和服务为纽带并与之建立起来的一种紧密联系。品牌是一个企业需要悉心维护的长期资产，是企业在竞争中取得差异化优势的关键。 　　罗兰?贝格认为，品牌是一组价值的承诺，只有当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。品牌价值应该包含理性价值和感性价值，其中理性价值主要围绕产品和服务，而感性价值则表现为品牌形象和联想。在产品竞争日趋同质化的今天，品牌感性价值的重要性将日益凸显，并将成为品牌成功与否的关键因素之一。强势的品牌可以通过触动消费者内心的感性及理性需求形成品牌购买偏好，可以通过强化品牌感性价值更好地支持产品溢价而避免陷入单纯的价格战，可以通过持续一致地满足消费者需求而建立起长久的品牌忠诚度。而忠诚的客户将是企业的巨大财富。除重复购买同品牌产品外，忠诚的客户还会更愿意支付溢价、对竞争对手的促销活动产生免疫力，或积极向别人推荐产品或服