万科集团建筑中心——产品定位与规划(下)浅析.ppt

差异化策略 例：万科金域蓝湾的差异化方法 金域蓝湾 竞争力分析模型 土地 土地概况及指标 土地属性判断 市场 市场容量 供求关系 价格走势 竞争分析 客户 各产品线客户分布 客户需求分析 产品解决方案 项目定位 5 市场热销案例： 户型设计——两房 九鼎国际：紧凑型两房（偷面积） 建筑面积 71平米 使用面积 接近70平米（含赠送面积近8平米） 具体尺度 客厅开间：3.6米 客厅+餐厅：厨房外移、客厅推拉门外扩后 28平米 主卧：开间3.4米，面积约 11.7平米 次卧：开间：3.4米，面积约 9平米 洗手间：约4.6平米 层高 3米 客户评价 ——喜欢两房设计希望一大一小，主卧室一定要大，不要均衡型； ——对生活阳台不在意 ——很喜欢飘窗台设计 ——喜欢开间大的阳台，采光面宽 ——偷面积后室内空间更加开阔，使用面积大，折算后，单价比周边项目便宜，客户很受落 大面宽飘窗台 花架改厨房，厨房变餐厅 飘窗台 推拉门预留外拓，增加客厅面积 借鉴点： 1）偷面积：阳台推拉门外扩，花架变厨房 2）卧室一大一小，迎合客户需求 3）主卧大面宽飘窗，增加空间感 5 产品建议 户型设计——两房 户型 紧凑型两房一卫 2+1两卫 赠送面积后使用面积 开间 进深 层高 设计要点 1 根据 热销项目销售主管访谈及金色家园客户调研可知， 两房客户对产品关注点排序：通风采光好——厅出阳台——方正实用——卧室落地大飘窗——N+1赠送面积——客厅及主卧朝向、景观 项目定位报告的结构 土地 土地概况及指标 土地属性判断 市场 市场容量 供求关系 价格走势 竞争分析 客户 各产品线客户分布 客户需求分析 产品解决方案 项目定位 建有主题和故事的房子 福州金域榕郡 在历史中创建未来 保留历史，延续文脉 香港天玺：世界级地标豪宅 天玺概况（1） 天玺（The Cullinan)是位于港铁九龙站的第六期住宅建筑项目，由两座约270米高的摩天大厦组成，为全港最高的综合式住宅地标建筑。作为每平方尺售价近3万港元的超高层豪宅项目，天玺从设计、选材以至配套、营销上新意迭出。 天玺概况（2） 所在地：香港九龙柯士甸道西1号 建造周期：2003年-2009年 用途：高级住宅及酒店 屋顶：270米（885.8尺） 楼层数：住宅：68层；酒店：22层 楼板面积：2822039平方尺（262176平方米） 一座顶级豪宅是如何建成的？ 市场定位全案分析 营销如何如何从市场的角度评价设计 模拟计算价格 土地价值最大化的选择 例：容积率3条件下的选择 * * 离香港尖沙咀不远的九龙站，一幢外观像巴黎凯旋门的高楼拔地而起，雄峙港九，这座豪宅就是“凯旋门”。 2005年4月，“凯旋门”开盘销售，首批300套房在未批售之前就被预订一空。发展商新鸿基地产又于两天内三次加推共500套，也都迅速售罄。一周之内，已售出800套房，套现100亿港元。 顶层复式单位“天际独立屋”全景观傲视港九美景，单价高于去年周星驰以每平方呎25000港元（总价3.2亿港元）夺得的山顶普乐道豪宅“天比高”。 整个楼盘全部售出后，开发商预计可收150亿港元。 * * 离香港尖沙咀不远的九龙站，一幢外观像巴黎凯旋门的高楼拔地而起，雄峙港九，这座豪宅就是“凯旋门”。 2005年4月，“凯旋门”开盘销售，首批300套房在未批售之前就被预订一空。发展商新鸿基地产又于两天内三次加推共500套，也都迅速售罄。一周之内，已售出800套房，套现100亿港元。 顶层复式单位“天际独立屋”全景观傲视港九美景，单价高于去年周星驰以每平方呎25000港元（总价3.2亿港元）夺得的山顶普乐道豪宅“天比高”。 整个楼盘全部售出后，开发商预计可收150亿港元。 * * * * * * * 改造前的DOCKLAND 提出“空中别墅”概念，提升了小高层产品的价值。 找到了别墅客户的特殊需求，为高端客户提供类似别墅品质及档次的产品。主力户型在300--450平方米之间，小高层、大围合，大景观使得该产品在拥有别墅产品优势的同时也规避不少别墅的不足，如潮湿、不安全等。 在外立面和园林上继承了星河湾的豪宅标准，使得消费者对该项目的第一感觉也达到了豪宅的标准。 营销简评—亮点 广州·翡翠绿洲－森林半岛 创造客户价值例如：SONY WALKMAN、IPOD 滨海住宅  案例：把船开到家门口 案例：把船开到家门口 新西兰滨海住宅（案例） 产品定位的工具 产品力公式 产品力公公式： 产品性能 价格 = 1、区位 2、周边配套与环境 3、小区环境设施 4、房屋 品牌服务 总价 1、配套不足带来的产品竞争力下降； 2、库存太