战略博弈的胜利：奥迪击败宝马5.docVIP

战略博弈的胜利：奥迪击败宝马奔驰、宝马、奥迪属欧洲三大豪华汽车，这是不争的事实。在全球绝大部分市场，宝马车的销量都超过奥迪，但在目前中国市场，奥迪汽车击败宝马也同样是不争的事实。?　　据不完全的相关资料统计，国产奥迪A6轿车2004年在中国售出超过6万多辆，而国产宝马轿车只售出1万多辆。? 　　相对宝马品牌来说，奥迪这个尚属弱势品牌能在中国市场击败宝马，最关键的一个因素是奥迪与宝马汽车在品牌战略博弈中赢得胜利，而奥迪在这个品牌战略博弈的胜利又是通过成功的“价格狙入策略”运用得当而取的。　　? 　　一、豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的博弈? 　　豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的博弈。? 　　奔驰、宝马、奥迪三大豪华车在亚洲的品牌定位大致情况是：? 　　奔驰车定位于豪华、尊贵。目标消费者是富商巨贾及成熟的事业成功者，品牌形象以稳重、尊贵凸现。? 　　宝马车定位于豪华、动力、澎湃。目标消费者也是富商巨贾，但更多的是新锐、时尚、年青的权贵人士。? 　　奥迪车定位于豪华、舒适、稳健。目标消费者为相对内敛的成功人士。? 　　奔驰、宝马、奥迪三大豪华车的科技含量各有千秋，但从真正车的技术差异、工艺质量、舒适性、安全性、驾驶操作度来看，三大名车没有太大的差异。? 　　当产品的硬件差异不大，市场“江湖地位”之争只能由品牌的战略博弈来一分高下了，因此豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的竞争。? 　　二、豪华汽车品牌价值竞争的体现方式? 　　豪华汽车品牌价值竞争的体现方式主要通过“软竞争”来体现，即创造一种“品牌价值炫耀性”。? 　　“品牌价值炫耀性”是指能对销售的目标受众产生高度炫耀的价值，目标受众能以拥有这个品牌而产生相应的心理满足，以此为炫耀。? 　　“品牌价值炫耀性”主要组成元素有：品牌的认知度、品牌的价值度、差异品味、文化、产品实体、产品价格、工业设计、色感、服务等等。最主要的是品牌的价值的外在“炫耀”。? 　　因为在中国大众消费者的心理上，豪华汽车在相当大的程度上是属于“奢侈品”，而“奢侈品”的营销成功也主要得益于“品牌价值炫耀性”。? 　　豪华汽车“品牌价值炫耀性”一是通过豪华汽车特有的品质优势来决定，二是通过豪华汽车的价格定位来决定的，如果销售价格偏低，那么这个豪华汽车“品牌价值炫耀性”也就差。?　三、奥迪汽车如何建立“品牌价值炫耀性”？? 　　总体来看，奥迪汽车在“品牌价值炫耀性”上不及宝马车，但它在中国市场上成功击败了宝马。那么奥迪汽车是如何建立起它的“品牌价值炫耀性”呢？我认为，主要得益奥迪汽车价格策略的成功定位，使奥迪汽车的“品牌价值炫耀性”得到淋漓尽致的发挥。? 　　1、先入为主的“品牌价值炫耀性”：? 　　“品牌价值炫耀性”的建立必须在特定时期和距离让产品和消费者见面，使“品牌价值炫耀性”能让消费者“印证”。这是快速建立“品牌价值炫耀性”的一个前提。? 　　当中国消费者还在汽车杂志里，电视剧里知晓宝马、奔驰、奥迪是豪华汽车时，当宝马、奔驰等“奢侈汽车”还十分高傲的不愿进入中国市场之时。奥迪公司极具伟大战略的前瞻眼光，让奥迪汽车己抢先一步在中国设厂投产，迅速让奥迪汽车在中国市场下线，前后不过十年时间，奥迪汽车在中国市场投放了奥迪100、奥迪200、奥迪A6、奥迪A4等车型，尤其是2000年以后上市的奥迪A6、奥迪A4等豪华车型，通过近距离的、也是独占性的让中国消费者感受并认可奥迪豪华汽车的“品牌价值炫耀性”。? 　　2、独到妙处的价格定位? 　　由于没有同等对手的“价格比照”，在特定时期就要迅速完成品牌价格的“撇脂策略”，强势获利。所以奥迪汽车在中国市场很坦然的把销售价格定位在40—50万之间，使奥迪汽车在相当一段时间成为中国最昂贵、最奢华的轿车了。而奥迪汽车通过建立了中国最昂贵轿车形象，当然可以形成了它的“品牌价值炫耀性”。同步也获取了最大的品牌价值和经济价值。? 　　3、品牌诉求恰到好处满足目标人群? 　　奔驰、宝马、奥迪三大豪华车都有高技术、高品质、豪华舒适的理性诉求。奔驰汽车过多强调于对“富豪”、“尊贵”的诉求，使目标消费者锁定富商巨贾阶层。　　 　　宝马汽车虽然突出豪华、动力、澎湃，目标消费者也是富商巨贾、成功人士，但更多的是张扬、新锐、时尚、年青的权贵人士。? 　　奥迪汽车在中国市场的品牌诉求的主要成分是汽车的科技性、豪华舒适性，目标消费者定位为相对内敛的成功人士。? 　　奥迪汽车定位于内敛不张扬的成功人士，就为中国的政府行政用车提供了极好的平台。中国的公务用车是豪华车销售的最大客户群，中国行政官员的消费心态及外在形象是即求尊贵，又不愿张扬。奔驰、宝马虽好，但中国行政官员们是不敢大胆追求“大富豪”、“新贵”人士的定位的? 　　内敛不张扬、而同样具有科技性、豪华舒适性的奥迪汽车成功满足了中国行政官员们