第3章市场营销调研与预测.ppt

第3章市场营销调研与预测 日本人是如何窃取中国的绝密情报的 日本的一家株氏会社，在60年代对我国尚属机密的大庆油田进行了研究，是运用公开情报的一个精典之作。 世界上一直关心中国有没有大油田，1964年4月20日，中共的《人民日报》登载了《大庆精神大庆功》的文章，人民日报是中国最有权威性的，肯定了中国有大油田，日本人把这一信息储存到计算机里去，但是大庆油田在哪里呢？以后《中国画报》又刊登了大庆油田“王铁人”的照片。 日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断：大庆地处零下三十度以下的东北地区，大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。日本人又利用到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体上证实了这个油田和北京之间的距离。 以后，大陆《人民中国》杂志有一篇关于王铁人的文章，其中有一句“王进喜一到马家窑”，提到了马家窑这个地方，并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。 日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推断就在安达车站附近，距北安铁路10公里。日本人对中国东北的地图非常清楚，从地图上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆油田地址。 进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天安门广场观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还在甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证明大庆油田的开发时间自1959年9月开始。 日本人又对《中国画报》上刊登的一张炼油厂的照片进行研究，那张照片上没有人，也没有尺寸，但有一个扶手栏杆。依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油大体上30％的出油率计算进去，判定原油加工能力为每天3000千升；一年以330天计算，每口井年产原油为一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量约为360 万吨。 最后他把这个机密从时间地点到产油能力，分析的非常准确。 本章内容 2. 市场营销信息系统 1. 市场营销信息 市场营销信息的含义 市场营销信息的作用 市场营销信息的类型 评估营销信息需求 一、市场营销信息的含义 属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。 市场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。 市场营销信息形成了企业的战略性经营信息系统的基础。 二、市场营销信息的作用 企业经营决策的前提和基础。 制订企业营销计划的依据。 实现营销控制的必要条件。 进行内、外协调的依据。 三、市场营销信息的类型 依据信息来源划分，可分为： 外部信息和内部信息；企业是市场环境的子系统 依据决策的级别划分，可分为：战略信息、管理信息、作业信息 四、评估营销信息需求 政治政策法规制度信息 经济市场信息 科技信息 人口信息 社会信息 文化信息 心理信息 自然信息 要素供给信息 产品生产销售信息 ?营销经理对信息的需求 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7. 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 2. 市场营销信息系统 市场营销信息系统定义 市场营销信息系统特点 市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统（marketing information system，MIS）定义 是由人、设备和程序组成的相互作用的综合体，它负责收集、分类、分析、评价内、外信息，为企业营销决策提供依据，并对其营销计划进行改进、执行和控制。 市场营销信息系统特点 目的性，在产出大于投入的前提下，为营销决策提供与营销活动相关联的必要的和及时的信息，尽量减少杂乱无关的信息。 及时性，及时性包含速度和频率。在激烈的竞争中信息传递的速度越快就越有价值，而且频率要适宜。 系统性，市场营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合，在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有的广泛性，内容全面，完整。 　　 准确性，准确的信息要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息反映客观实际情况。 广泛性，市场营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，并渗透到社会经济生活的各