国家形象广告的策略运用应用研究.docVIP

2010 年第3 期（总第67 期） 2010 年第三期 从2009 年11 月23 日起，在商务部积极推动下，由中国 四家行业商会投资，委托北京DDB 国安广告公司制作的以 “中国制造，世界合作”为主题的30 秒广告一经在CNN 的美 国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放后，立即引 起海内外的强烈反响。作为第一个由我国政府主导的国家形 象广告，此事件的意义已不仅仅局限于对广告内容与形式本 身的讨论，更是我国政府面对国际上暗流涌动的贸易保护主 义的积极思考，蕴含着我国政府文化战略的思维转型，体现 了一个国家在成长与发展过程中自我发现、自我定位和自我 创造的一种自信、责任和对于自己未来的希冀。从此意义上 说，这不仅是国家的思考，更是一个民族在崛起的环境中必 须的过程。它不仅需要政府参与，更需要每一个国民在心态 上的转型。 一、国家形象广告推广战略的历史发展 “中国制造”是本次广告传播运动的主题，但其背后却是 我国政府利用广告手段“对于国家形象的传播、商会形象的 传播、企业形象的传播”[1]的大胆尝试。李寿源教授认为，国家 形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相 貌及国际环境中的舆论反映”。[2] Jonathan Mercer 认为，国 家形象的核心是名誉（Reputation），它是“国家为之而战的为 数不多的因素之一”。[3]国家形象之所以如此被各国重视，不