网络营销(第三章)要点.ppt

* * * * * * * * * * 姜旭平 010jiangxp@ 网络营销 第3章 宣传经营理念、引导消费趋势 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社，第四章 第3章 宣传经营理念、引导消费趋势 1 营销二大目的及其实现途径 2 一般企业的营销/促销宣传攻略 3 亨氏婴儿营养食品网站营销策略分析 4 是满足需求？还是引导消费？ 5 传统营销在网络环境下的延伸与发展 * 通过案例展示网络时代的营销理念 * 引出企业营销实践遇到的问题 姜旭平 010jiangxp@ 一般企业的营销/促销宣传攻略 有观点认为：营销从根本上来说，就是一门赢得和保持有价值客户的艺术。(二大目标) “赢得客户”是针对潜在市场和客户而言； “保持客户”是针对已有市场和客户而言； 前者的主要攻略手段靠广告和宣传、策划；后者的主要攻略手段靠抓住客户、持续交流、互动沟通和服务。 企业宣传/广告策略的递进过程： * 在品牌知名度、成熟度不高或有新产品、新功能推出时，企业会采用大量投放说理/说服性广告的方式； * 在品牌知晓度很高时，则会减少广告投放并改以提醒式广告、加强式广告和理念延伸型广告为主； * 针对已有客户，成熟品牌利用网络媒体展开营销。 网络营销 第3章 宣传经营理念、引导消费趋势 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社，第四章 姜旭平 010jiangxp@ * 在品牌知名度、成熟度不高时，康恩贝大量投放电视说理/说服性广告宣传其主要产品——‘前列康’：“前列腺要健康，就要前列康”、“尿频、尿急、尿不干净，前列腺有问题，请用前列康”等； * 在品牌知晓度很高时，则仅在凤凰卫视新闻栏目投放提醒式广告：“本节目由康恩贝药业冠名播出； * 同时各销售区针对本地患者和医院分别采用：办讲座、送样品、打折、回扣、医药代表等方式展开营销。 浙江“康恩贝”制药 网络营销 第3章 宣传经营理念、引导消费趋势 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社，第四章 姜旭平 010jiangxp@ 从企业营销投入成本的角度来看，通常赢得客户成本较高；保持客户并展开增值服务相对成本较小。于是，如何最大限度地抓住已有客户，提升已有客户价值，开展持续不断的增值服务，使客户生涯价值最大化，就成为企业市场营销和利润实现的重要目标。 而在这一营销重要目标(保有客户)的实现上，传统媒体却显得较为无力(没有什么太好的方法)。 网络营销 第3章 宣传经营理念、引导消费趋势 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社，第四章 姜旭平 010jiangxp@ 前面分析过传统媒体对公众和潜在客户宣传的局限。这些局限对老客户/已有客户仍然存在： 在传统环境中，企业只能通过公关、服务和人际交往(请客、送礼、赠送宣传材料等)来展示新产品/服务的特点、性能、服务、价格。与已有客户之间开展持续不断的增值服务，最大限度地提升已有客户价值。 这种方式同样会受到传播范围、营销人员数量/素质、产生绩效等诸多限制。 致使企业无法向广大分散、大众型的已有客户(企业利润产生的主体)展示其进一步的产品和服务。以至于在已有顾客中展开增值服务和大范围提升已有客户价值的营销目的难以实现。 网络营销 第3章 宣传经营理念、引导消费趋势 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社，第四章 姜旭平 010jiangxp@ 以家电为例：据统计美家用电器市场尽管规模很大，但发展相对缓慢，年增长率仅1%~3%，大多数主要电器已达到或接近于饱和。1998年美国电器市场销售额高达140亿美元。其中：＞50%来自替代(更新)市场；30%来自服务和维修市场；只有不到20%来自新增市场。 其它大件、耐用品行业诸如：汽车、金融、住宅等市场大体比例也是如此。 于是，如何最大限度地抓住已有客户，提升已有客户价值，开展持续不断的增值服务，使客户生涯价值最大化，就成为这类市场企业营销和利润实现的重要目标。 而在这一营销重要目标(保有客户)的实现上，传统媒体却显得较为无力(理论上的重要性尽人皆知，但在具体操作上却没有什么好的方法)。 网络营销 第3章 宣传经营理念、引导消费趋势 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社，第四章 姜旭平 010jiangxp@ 从企业营销投入的RIO来看：有研究认为，企业赢得一个客户的营销投入平均是保留一个客户营销投入的5倍；而一个已有/老客户所带来的经济效益却是一个新客户的3倍。 传统广告通常都是企业赢得客户的主要手段；而服务和