第2章消费者购买行为模式与购买决策概念.pptVIP

* 2.3.2 顾客忠诚 1.顾客忠诚的含义 指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。 包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。 * 2.顾客忠诚对企业的意义 （1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。 （2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。 （2）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可持续发展。 * 2.衡量顾客忠诚度的标准 （1）顾客重复购买次数 （2）顾客挑选时间 （2）顾客对价格的敏感程度 （4）顾客对竞争产品的态度 （5）顾客对产品质量故障的承受能力 * 4.顾客忠诚的建立 （1）影响顾客忠诚的因素 ① 顾客满意 ② 顾客信任 ③ 转换成本 ④ 替代者吸引力 ⑤ 消费经历 ⑥购买风险 （2）提高顾客忠诚的策略 1）采取数据库营销，分析顾客 2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系 2）实行定制营销，满足顾客个性化需求 * 1. 影响农村消费者购买某 品牌摩托车的主要原因 　 　 农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是一些地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。 * 选 项 亲朋好友推荐 本地流行 销售人员介绍 广告影响 其它 合计 比例 % 39.2 38.3 9.5 6.9 6.1 100 * 问题： （1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于哪类信息源？ （2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂商制定营销策略带来哪些便利条件？ * 2.模拟与训练题 如果你是一家商场的顾客，请从自己的心理需求出发，谈谈该商场如何做才能使你满意？ * 第2章 消费者购买行为 模式与购买决策 * 本章构成 2.1 消费者购买行为模式 2.2 消费者的购买决策 2.3 消费者的满意与忠诚 本章小结 复习思考题 案例选编 * 本章学习目标 领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义； 掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程； 认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型； 了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。 一个课堂调查 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇饮料该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖饮料的地方为你带回这样一瓶你想要的饮料。他说，这一瓶饮料可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？ A 如果这个卖饮料的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶饮料付多少钱？ B如果这个卖饮料的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶饮料付多少钱呢？ 请你在纸上写出A、B的情形下的价格。 讨论 消费者总是理性的吗？ 决策过程中有偏差吗？ 你觉得一般会是什么原因导致了偏差？ * 2.1 消费者购买行为模式 2.1.1 科特勒的刺激反应模式 * 2.1.2 阿萨尔购买行为类型 按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为： 高介入 低介入 品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为 品牌间差异很小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 * 2.2 消费者的购买决策 2.2.1购买决策的含义 为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 * 2.2.2 购买决策的内容 （1）为什么买？why（权衡购买动机） （2）买什么？what（确定具体的购买对象） （3）买多少？How many （4）何时买？when （5）何处买？where （6）如何买？how （怎样进行购买） （7）价格如何？How much （8）多长时间购买？How often （9）谁来买？who 2.2.3消费者决策的类型与策略 三类型： 1.广泛的问题解决；（消费者缺乏商品知识和使用经验） 2.有限的问题解决；（有一定了解，但对品牌不熟） 3.常规反应。（习惯性购买） 问题解决策略： 机械解决；理解；顿悟；直观决策；信息加工。 * *  2.2.4消费者决策的原则  （1）最大满意原则 （2）相对满意原则 （2）遗憾最小原则 （4）预