第3章品牌设计概念.pptVIP

* * 1、品牌形象代表在建立品牌认知方面非常有用 第4节 品牌有形要素设计 品牌形象代表的作用 2、品牌形象代表可以向人们传递产品的主要特性 3、品牌形象代表使品牌更像一个人，从而强化了品牌与消费者的沟通，有利于双方关系的建立 4、品牌形象代表在企业扩大经营范围或跨行业扩张时能够使品牌形象保持一贯性和同一性 卡通形象 真实人物 第4节 品牌有形要素设计 品牌形象代表的种类 米其林 “必比登”（Bibendum） 通用磨坊贝蒂·克罗克（Betty Crocker） 第4节 品牌有形要素设计 卡通形象的优点 成本低 启发品 牌联想 卡通形象 的优点 时间长久 形象专属 受众广泛 规避风险 第4节 品牌有形要素设计 名人代言 名人通常是文艺界或体育界的明星 明星代言作用在于，可以利用明星的知名度和人们对明星的喜爱，提高品牌的关注度和知名度，从而产生爱屋及乌的效果，增加人们对品牌的喜爱程度，并通过明星的个性或形象魅力，强化品牌的个性和形象等。 受众单一 时效性 正向粘性 逆向关联性 匹配性 使用明星代言应注意的问题 第4节 品牌有形要素设计 使用明星代言应注意的问题 第4节 品牌有形要素设计 在选用名人时应该遵循以下两个原则 围绕品牌个 性、产品定位 选用名人 利用可信度 高的名人 尼康的形象代言人策略与产品策略 尼康相机在2000年前最先使用的媒介介质是全国各地火车站广场上的大型广告牌，当时是因为出门和旅游的人是最先使用相机的人群。后来的尼康也一直在摄影家、摄影爱好者领域保持着专业的作派，经常组织摄影者一起进行摄影比赛等之类的活动。后来随着奥林巴斯、佳能、松下、三星、索尼等在大众媒介领域广告的不断投放，尼康的电视广告的大众传播也开始缓慢地、似乎不情愿似地从专业传播开始走向大众。尼康一直认为专业的摄影师应该以男性为主，因此即使面向大众的尼康也不忘专业的身份，邀请王力宏和木村拓哉这样的有实力男士作为品牌形象的代言人，从而表明自己一直很专业的态度，因而，产品策略主要突出镜头的优质和正统，消费者人群也以理性的男性消费者为主要对象。 第4节 品牌有形要素设计 品牌口号 品牌口号是关于品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短语 品牌口号代表了品牌所倡导的精神，具有深刻的内涵，是长期的，企业不仅要长期地宣之于口，还要长期地付之于行。而广告口号则可以是短期行为，在大部分情况下，广告口号都定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果。 第4节 品牌有形要素设计 品牌口号的设计 在设计品牌口号时，最重要的是对品牌本质和价值的把握，赋予品牌口号深刻的内涵。 Keller列举了一些设计品牌口号的方法。如将品牌和相应的品类放在同一句话中，把两者紧密结合起来；通过演化品牌名称来设计品牌口号；根据产品内容来设计等。 第4节 品牌有形要素设计 品牌口号的设计 还有一些其他的设计品牌口号的方法。 品牌品牌故事是品牌口号的很好素材。 1 品牌文化是品牌口号的另一个灵感来源。 2 倡导艺术精神也可以作为品牌口号设计的一个途径 3 另外，品牌口号贴近生活，并起到一定的引导作用已成为许多品牌口号的商业诉求。 4 第4节 品牌有形要素设计 品牌音乐 品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果。 品牌需要借助声音的力量来助推并强化目标受众对品牌的联想。由声音所产生的联想通常与情感、个性及其他无形的东西相关。 品牌音乐能有效调动目标受众对品牌的情感认识，进而将品牌核心价值与内涵传递给消费者。 从加强认知的角度讲，音乐非常有用，它往往能巧妙而有趣地重复品牌名称，增加消费者接触品牌的频率。 第4节 品牌有形要素设计 品牌包装 品牌包装是指设计和制造产品的容器或包裹物。 包装除了具有保护产品、促进销售的作用外，它还有一些其它方面的重要作用。 包装的外观能成为品牌认知的一个重要载体。 包装传递的信息还能够建立或加强品牌联想。 醒目 美感 形式与产品诉求相吻合 充分展示商品 强调商品形象色 视觉形象一致性 强化个性形象 包装设计 的原则 第4节 品牌有形要素设计 包装的设计 第4节 品牌有形要素设计 色彩的运用 色彩在包装设计中具有非常独特的地位。 不同的颜色给人以不同的感受 不同类别的商品对色彩的要求也不同 苹果标志的蜕变 塑造一个成功的品牌需要很多东西，苹果作了很多他们该做的工作，而且有些做得还非常出色，简洁的苹果标志和品牌的整体形象也非常吻合。不过如果你觉得一个公司有个风格独特的标志，就可以进入榜单（指《财富》杂志评出的美国最受尊敬的品牌排行 ），那就错了。 对于苹果来说，独特的图形风格是它形象的重要组成部分，而且似乎它生来就是如此，当年他彩虹色调的标志