结案报告模板-执行标准及环节演示-内部培训2研讨.pptVIP

“媒体分类别效果分析”示范 媒体分类别效果比较分析（以汽车类为例，参考） 根据前期投放策略，对于各类媒体承担的传播任务和考核KPI进行具体分析 （如图示，为“汽车类”购买与配送资源分别的KPI达成情况） —— -每页内容包括：基本数据解读和亮点数据发现、基本分析 -分析导向：通过各类KPI数据达成情况的直观呈现，可以迅速了解某类别媒体中基于共同的传播任务或目标，最合适的媒体以及媒体点位。 -购买资源和配送资源的情况对比，可为后续媒介资源购买提供参考性指标意见。 “各具体媒体投放效果分析”示范 各具体媒体投放效果（参考） 媒体费用与关键性指标KPI完成情况 —— -通过关键性指标达成情况，可看出该媒体的传播特点，以及性价比。 媒体各KPI达成情况图表 —— -以图表方式对照呈现该媒体的各广告点位（包括购买和配送资源）的KPI达成情况 -基于传播目标需求，发现KPI达成效果理想或不理想的资源位，为后续投放提供参考 媒体点位截屏 —— -分别呈现购买资源和配送资源 说明和建议 上述演示环节，基本分析路径为：总体-大类间比较-类别内各媒体比较-具体媒体点位比较（及截屏）； 上述演示环节并非必须，可根据具体项目情况而选择——比如媒体数量较少，可省略类别的比较；不同类别媒体间传播任务不一样时，可省略大类间的比较。 上述演示环节适合整个项目结案，不适合项目进程时的监测报告； 项目进程中的监测报告，建议参考下表定期（按周或按月）提供EXCEL表单，并结合以往经验同步给到客户意见即可。 在项目进程中根据监测数据报告，及时发现数据异常，并作出HIGHLINE预警，给到客户优化建议。 3 媒介执行亮点 媒体合作亮点形式或合作模式 客户目标达成-KPI预期值与实际效果比较（传播效果、心理效果、转化效果） 亮点分析（广告投放结案） 关于广告投放亮点，主要从传播效果来分析。如广告兼及收集Leads，需考虑转化效果。 请根据实际情况选择使用。 广告效果评估 合作亮点阐述 亮点的具体体现 传播效果 投放数据出色 曝光量大，CTR高 CPM、CPC低 投放创意新颖 转发或分享量大、创意形式的搜索量大 转化效果 转化数据出色 Leads数多，CPA低 * 因“心理效果”指标（如广告记忆度、品牌记忆度或认知度、品牌好感度）需要额外的广告投放前后期受众调研，因此一般不作为广告投放的KPI指标，也无法准确的做出亮点分析。 亮点分析（互动活动结案） 关于关于活动亮点可以从传播效果、心理效果、转化效果三方面分析。 请根据实际情况选择使用。 广告效果评估 合作亮点阐述 亮点的具体体现 传播效果 活动数据出色 曝光量大，CTR高 CPM、CPC低 投放创意新颖 转发或分享量大、创意形式的搜索量大 心理效果 用户参与积极 注册、参与用户数高、参与作品数高、话题集聚数高、社交分享量大、粉丝数增长迅猛 转化效果 转化数据出色 Leads数多，CPA低 * 因“心理效果”指标（如广告记忆度、品牌记忆度或认知度、品牌好感度）需要额外的广告投放前后期受众调研，因此一般不作为广告投放的KPI指标，也无法准确的做出亮点分析。 举例：创新的媒体合作形式 创新媒体合作形式 传播效果1 传播效果2 对比预估值， 曝光、点击率超出预期， 扩散传播效果显著！ 优化建议 KPI对应的分媒体执行效果情况对未来投放的借鉴（出现哪些不足，可如何优化） 4 “优化建议”示范 按照前面的具体数据分析，对投放涉及媒体分别提出优化建议 媒体 目标任务 KPI 完成情况 效果判断 影响分析 优化建议 媒体A 达标 ……………… —— 未达标 1、…… 2、…… 3、…… 1、媒体优化 2、媒体点位优化 3、广告形式优化 …… * 广告投放优化建议和互动活动媒体合作优化建议，KPI不同，影响因素不同，优化建议也可能略有不同。 * 优化建议可能不仅仅涉及媒介层面，可能还涉及创意层面，客户给予的激励层面等。 总结与启发 针对项目目标、策略与执行效果做简明扼要总结（总体判断、后续启发） 5 “项目总结”示范 成功版： 本次投放在曝光量、点击量、点击率CPC、CPM等各个方面完全达到了客户之前XXXXXXXXX的推广预期，是一次成功的广告投放！ 优化版： 本次投放在XXXX、XXXX、XXXX层面表现优秀，相信通过在XXXX层面的优化，下次的媒体投放项目会更加精彩！ 按照前面的整体投放数据分析，对整体投放做出总结 “后续启发”示范 按照之前各类媒体数据分析，对各类媒体在后续投放中做出建议 * 以上判断仅为针对特定品牌特定CAMPAIN中媒体表现，除非前提具有一致性，否则不一定适合其他品牌或其他特定项目