潘婷广告 you can shine 分析.doc

公关广告：潘婷励志广告 —YOU CAN SHINE你必闪亮 泰国聋女拉提琴 （一）品牌介绍： 潘婷是全球第一的美发领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。 潘婷形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂（Aphrodite）。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷以其独特的秀发主张变身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，让所有使用潘婷的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。 潘婷是宝洁公司旗下的品牌。宝洁公司（Procter amp; Gamble），简称Pamp;G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 （二）品牌市场定位： 潘婷洗发水的市场定位是，在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等。可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。 潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质。因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。 （三）广告背景： 2005—2006年间，潘婷全球在思考着如何让潘婷这个品牌与消费者贴的更紧密，以及有情感上的交流，于是推行了一个叫做You Can Shine Through的活动。从以前完全强调功效，维他命原的作用，秀发如何恢复健康，到一个感情层面的Shine，也就是，你可以把你内在的美展现出来。 　　这条广告是潘婷的泰国公司推出的，而这条广告从来没有用在泰国电视台上播出。原因很简单，它本来就不是为在电视台上播放而制作的。这条广告正是针对互联网的用户进行口碑推广，通过人口口相传的方式，在网络流传开了。 （四）广告描述： 广告讲述的是一个聋哑女孩被街头艺人拉小提琴的动人姿态吸引，也开始学习拉琴，但是另一个弹钢琴的女孩出于嫉妒百般刁难，在一次音乐大赛进入赛前训练期的时候，甚至说聋子拉小提琴就像鸭子想飞一样，是可笑的。聋哑女孩在伤心之余找到老艺人询问为什么自己和别人不一样，老艺人在了解了女孩的心事以后问她， “为什么你一定要和别人一样呢。音乐是可见的，只要闭上眼睛，你就会看见它……” 小女孩重燃信心，继续和老艺人一同卖艺练琴。却被路过的钢琴女孩看见，强烈的妒忌心让她决定找人将他们收拾一通，然而她没有想到，老艺人为了小女孩的演奏，用自己的身体，尽力地保护了小提琴…… 音乐大赛如约而至，钢琴女孩出色地演奏了那首练习了无数次的曲子，正当她胜券在握走下表演台，主持人即将宣布比赛结束的时候，聋哑女孩拿着残破的小提琴走上台，她穿着朴素的衣裙，拿着用胶带粘贴起来的小提琴，站在台上拉出了自己的心声自己的音乐，她就像一只蜕变的蝴蝶飞过原野，在阳光下扇动着美丽的双翅。在掌声中她赢得了肯定，虽然她不会听见那潮水般的掌声和欢呼。 广告的最后是潘婷的标志和“YOU CAN SHINE”的广告词。 （五）广告分析： 这个公关广告很成功。原因主要有以下几点： 第一，广告独具风格。 公关广告应该在特定的公关主题下形成企业自己独特的风格，以加深社会公众对企业的印象。潘婷的这个广告故事情节设置非常感人。广告主要表现一位哑女对音乐执着追求的励志故事，在她追求音乐的道路上，有一位智慧的哑巴老人指导了她，让她实现了自己的音乐梦想。这个广告传达出这样一种理念，我们每个人都渴望成功，当我们看到一位身体有缺陷的女孩都可以在强大的精神动力的驱使下成功，这无疑会燃起我们的斗志。潘婷的广告很好地融入了对人性的关怀和对成功的鼓励。 第二，感性诉求运用得当。 在现在的洗发水市场中，各个品牌的洗发水用途基本大同小异。显而易见，理性诉求方式在广告中用处不大，因此此则广告就采用的感性诉求的方式，抓好品牌建设，引起消费者的共鸣。愈挫愈强的精神主题给人以震撼力，印象深刻。 第二，广告的功利目的是隐含的，很好地避免了商业痕迹。 在潘婷的这个广告中，女孩在拉琴时、在舞台上获得成功时，镜头都在利用灯光的聚集效果重点展示了女孩的飘逸顺滑的长发，这也成为了广告的潜在消费者对女孩形象的最深刻记忆。针对潘婷这样一家日化公司，这种成功的形象树立增加了消费者对企业的好感和对产品的信赖。 第三，广告的软文非常精妙。 首先，这个广告中给人印象最深的就是当小女孩哭泣地问为什么她和别人不一样的时候，老人反问她，为什么你要和别人一样