专题10-渠道决策.pptVIP

Lecture-HX 河海大学商学院 河海大学MBA核心课程 《市场营销管理》 河海大学商学院营销学系 王　龙 wanglong@hhu.edu.cn 025立邦：渠道变革十八年 企业介绍 立邦是世界著名的日本涂料品牌，成立于1883年，但在中国运作的立邦公司却是由新加坡立时集团设立的。 1992年立邦进入中国的立邦市场，目前拥有4家独资公司：立邦涂料广东公司、立邦涂料中国公司、廊坊立邦涂料公司、苏州立邦雅士利涂料有限公司和1家合资公司：重庆立邦涂料公司。 2005年11月29日，立时集团和日本涂料有限公司共同投资2800万美元组建的立邦涂料成都基地。 立邦在中国2006年年产值合计超过40亿元人民币。 渠道演变 1）市场进入阶段（终端铺货、市场）：1992年－1998年 1992年，立邦同时在中国大陆建立的两家独资企业，从此掀开了立邦在华业务多彩辉煌的历史篇章。 在这个阶段，立邦采取的营销策略是在所有建材店进行密集铺货，把乳胶漆产品通过数以万计的终端建材店推向市场，让消费者从不知道乳胶漆为何物到装修时使用乳胶漆成为习惯。同时立邦通过各种媒体（主要是电视广告）的大量宣传，让立邦乳胶漆成为装修时乳胶漆的首选品牌。 渠道演变 立邦乳胶漆有近三分之一的销量来自于美的丽和时时丽两个产品，搞装修的没有不知道这两个品牌的，业内将这两个产品戏称为涂料业的“硬通货”。 全国各地销售终端形成有效分布。 高中低档均有子品牌分布。 渠道演变 2）市场扩张阶段（专卖店特许经营）：1999年－2005年 立邦在品牌方面己经成熟，在销售终端的布点的第一阶段也已完成。如何巩固立邦在零售终端的优势，进一步扩大市场占有率，成为立邦公司的新课题。 6年中立邦在全国各地建立了2000多个立邦漆专卖店。所有的立邦漆专卖店不需交任何的加盟费或是特许经营的费用，但是必须与立邦签署只经销立邦一个品牌。专卖店有统一的门店形象设计，统一的货架和产品出样，统一的零售价格，统一的产品质保单据和承诺。 竞争对手 英国帝国化学公司（ICI）的多乐士（乳胶漆）与卡普林诺（木器漆），全球第四大涂料公司。 以装饰公司与大卖场为主要销售渠道，强化高端品牌形象？ 以专卖体系继续加强终端零售 2005年设立多乐士漆彩体验中心（顾客自主与专家设计） 处处放光彩 美丽的家 美丽的多乐士 光屁股婴儿 6-7岁活泼调皮的儿童 小鸟筑巢 小狗打滚 竞争对手 华润：民族涂料品牌的代表，被美国第四大涂料公司威士伯以2.8亿美元收购。 华润走油工路线，以控制各地油工为基本策略，以此强化涂料效果。 华润全球15亿的销售量，90%来自木器漆。 渠道演变 3）品牌提升阶段（新型零售网络专卖店）：2006年－至今 其他的国际和国内品牌争相效仿立邦专卖店的做法，多乐 士在高端市场已全面超赶立邦。 相对于乳胶漆，立邦木器漆一直发展的不尽人意。消费者 在装修时木器漆在整个油漆预算中的比例甚至大大超过乳胶 漆。在专卖店的日常销售中木器漆的利润也比乳胶漆大得多。 立邦的渠道如何调整？ 新型网管店 2005年下半年立邦提出了建设新型零售网络专卖店（以下 简称网管店）的“531”计划，即从2006年到2010年这5年时间， 在全国建立3000家网管店，这3000家店每店年零售额达100万 人民币。 新型网管店计划是一个庞大的工程，它要求专卖店不单是 硬件的提高，更重要的是软件的提高。立邦公司将从各个方面 参与到商店的建设和运营中。代理商的角色也将从传统的商店 经营者和管理者向投资者转化。 立邦公司成立了四个项目组：优化组（又称建店组）、运 营组、导购组、服务组。 商店各类产品的售前售中售后服务，服务人员的培训，服务人员奖金和考评，服务人员激励政策的制定 导购的招聘和培训，导购奖金的发放，导购日常工作的考评，导购竞赛活动的策划和导购激励政策制定 负责日常的商店运营和管理，销售产品的确定，日常销售数据的收集和分析，市场秩序的维护 当地代理商整合，确定店址，和店内空间图，建店的物资准备 服务组 导购组 运营组 优化组 新型网管店 1867应用中心 木器漆1687体系：在全国范围内招商，发展了一批1687代理商，组建了200多个应用中心。 （1）专业咨询：解决人们在涂装方面的模糊观念和疑难问题，帮助客户选材、用料、解决施工及效果维护方面各种顾虑。 （2）专业预算：应用中心应依据涂装的实际经验，结合客户的装修意愿，给客户提供切实可行的投资预算。 （3）专业调色：应用中心具备调色的能力，专职从事调色工作，利用现有的品种，