前进乳业策划提案要点.docVIP

昆明前进乳业 产品营销运作 策划 二、制约发展的主要因素 （一）制约企业发展的瓶颈 （二）“前进乳业”目前的困难点 前进乳业在国有体制的环境下走过了50多年的发展历程，产品销售市场几经周折，逐渐走入困境，主要表现在： 1、品牌影响力不够，从区域强势品牌转变成了地方品牌，市场从强势状态变成守势； 2、公司经营理念模糊，产品定位不太科学，受前期市场的影响，对于现有状况很满足，当公司面临困境，或在市场竞争的形式下，显得相当盲目。 3、现有经销商大部分是国企体制下建立的市场网络，客户对开挖和培养市场的能力和信心极差、市场销售仍然以自然流通为主； 4、业务素质整体不太高，认识市场的能力不强，主动性不够。而在当前企业对于市场的判断力有限的情况下，业务人员不能提供予公司合理的、长期的、行之有效的解决方案，使市场的效益降至极低状态；同时企业营销的思路定位很模糊，有时甚至盲目抄袭“雪兰”、“七彩云”等地方同行经营模式，忽略了企业的现状。 5、产品结构不合理，产品提炼有待加强，现有产品结构是造成公司利润率低下的重要原因，其次，产品卖点不够突出则是单品销量提升的内在因素，企业整体的工作待强化，产品现有包装很难跟上市场的整体发展。 6、企业的发展目标极不明确。 7、市场环境的恶化，营销费用投入严重不足，各大品牌都在高举洗牌大旗，以强大的投入计划抢占市场份额，不投入、低投入的品牌将逐步退出市场的舞台，企业走上了兼并收购或纯贴牌加工基地之路。 三、“前进乳业”的机会点 1、企业资产的升值空间大，目前公司生产基地及周边养值场占地约140亩，临近昆明开发区；企业虽在国有体制下经营了五十多年，但也吸取了国有企业模式中的优点，形成了一种较有价值的企业文化：企业各级的亲和力足，荣誉感强； 2、形成了自身的区域品牌力，在经历五十多年的变迁，产品品质过硬，有一批较为忠诚的消费者，产品（尤其是干粉）在自然流通的状况下年销售达两千万。产品在包装、结构的提升上空间太大。 3、市场网络较为全面，虽各级客户的主动性差，市场意识较低，但仍有培养和深挖的空间。 4、民族产品（清真）的定位，对于区域消费者的忠诚度培养成效快。 5、企业在国有体制前与政府部门有较强的联系网，目前政府对于企业的支持仍较大。 第二部分 基本战略规划 　 2009年度： 1、以云南市场为重点核心市场，总体销售达到5500万元（其中液态奶销售3000万元、奶粉销售2500万元），实现税前利润100万元； 2、实现产品结构的有效调整，形成完整的产品链。 2010年度： 1、精耕云南全省，奶粉市场扩张到云南周边省靠云南的区域市场，总体销售达到7000万元（奶粉销售4300和液态奶2700万元），实现税前利润220万元； 形成以婴儿奶粉为主的产品结构，把液态奶恢复成为云南省的重要品牌。 2011年度： 1、市场扩张到整个西南区，形成一定的品牌力，总体销售达到1亿元（奶粉销售6200和液态奶各3800万元），实现税前利润350万元； 将奶粉做成云南强势品牌，周边省区做成有影响力的品牌。 远期目标： 将“前进牌、茶花牌”打造成西南区强势品牌，同时打造一个在全国具有影响力的副品牌，完整产品体系、多元化发展、公司运作上市。 第三部分 运作措施策略 秉承“股东要分红、员工要得利、企业要发展”的思想指导，结合公司的实际经营状况对前进乳业营销运作经营管理作如下方案： 一、总体思路： 成立昆明前进乳业营销有限公司（下称营销公司）， 设置二级法人机构，营销公司将在未来三年建立强有力的营销管理体系、品牌策划服务体系、技术支撑体系三大体系，具体到营销、品牌建设、财务由营销公司直管，自负盈亏。营销公司从产品包装、配方、品项结构进行全方位指导设计，与乳业公司共同核算产品成本并按调拔价向乳业公司调货。 营销公司将与董事会签定未来三年的归口管理协议，第一年达成目标考核指标，第二年达成目标考核指标，协议自动生效，第三年继续生效，三年期满目标考核达成则优先续约。 二、关键词： 独立核算、自负盈亏、运作指导、全能业务。 三、经营原则： 1、以市场为导向，为股东、为员工创造价值； 2、对西南乳品市场全方位的业务进军，营销公司走多元化业务道路； 3、培训出色的员工，打造出色的公司，我们的目标是不仅要名牌产品，而且要创造名牌员工。 第四部分 营销公司经营执行方案 一、组织架构图（09年） 1、奶粉销售和液态奶销售分开但不分家，研发企划部负责产品的市场调研、研发被提供科学的营销方案和监督执行； 2、行政部负责衔接市场、营销事业部、研发企划部之间的各关系，并向上传达公司各级事务。 二、任务目标： 1、销售及利润目标（分解略）： 09年预计总体销售5500万元； 销售达成20%增长率；退货比率总体控制在1.5%以内； 2