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斯特恩渠道设计理论模型 ———李宁渠道设计 班级：营销09-1 组别：三组 组员：代盼盼 夏雪艳 张枫蕾 彭柳絮 张树同 聂金东 牟洪坤 龙鹏 贾伟山 斯特恩(Stern)等学者总结出“用户导向分销系统”设计模型。将渠道战略设计过程划分为五阶段，共14个步骤。 分为五阶段，共14个步骤： 第1阶段. 当前环境分析（1-4） 第2阶段．制定短期的渠道对策 （5-6） 第3阶段．理想渠道设计（7-10） 第4阶段. 限制条件与鸿沟分析（11-12） 第5阶段. 渠道方案战略决策 （13-14） 前言 在过去的两年中，中国服装零售市场是整个中国服装供应链中增长最快的部分， 但是零售市场总额的绝对数值仍远远落后于美国。 中国消费者购买和拥有的服装 数量明显少于美国消费者。 中国服装零售市场是全球增幅最大的市场之一， 这是因为近年来中国经济持续强 劲增长和随之而来的内需爆增。中国的中产阶层（家庭年收入在 8300 美元到 68800 美元之间）的数量在过去的两年中增长了 22％，达到 8000 万人次，预计 到 2020 年还将增加近 10 倍。 据哈佛商学院的相关调查数据显示，近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李 宁市场份额分别在 21％、20％、17％左右。由此可见中国服装零售市场的竞争 激烈，也为服装业提供了新的机遇。国内的零售商们在了解消费者和市场方面具 有主场作战的优势，而国际将面临更严峻的挑战。 奥运会前后，国内体育市场需求升温。在一线城市，耐克和阿迪达斯广泛布点扩张提速。它们一改此前价格高高在上的局面，逐渐推出工厂店等店铺，牢牢占据一线大城市竞争主动权。面对它们的争抢，李宁显得力不从心。 而在广大的二三线市场上，在此前的十几年间，当李宁享受着大城市带来的业绩增长时，“福建军团”却走了一条“农村包围城市”的路线，安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克等一批大众化品牌早已在二三线城市大举扩张，遍开百货店专柜和地铺专卖店，抢占了最为广阔的大众市场份额，也牢牢树立了品牌影响力。等到如今，李宁回过头来再想拓展这一块市场时，更是心有余而力不足。2009年,李宁品牌在全国的门店总数有7249家,新增1004家,其中新增门店和新增营业面积的80%以上集中在国内二三线市场，而在一线城市的品牌影响力还不能与国际品牌相比肩 第二步 目前的分销系统分析（了解外界环境对公司渠道决策影响：宏观经济、技术环境和消费者行为等环境要素对分销渠道结构有重要影响。渠道设计和改进始终面临着复杂变化的环境挑战。 水泥+鼠标模式 、水泥 鼠标模式 所谓的水泥+鼠标模式既实体店与虚拟店的结合。 现如今随着网络技术的提高，网络知识的普及，人们接触网络越来越多，尤其是 随着阿里巴巴，淘宝，京东商城等的成功运营，给各个商企业带来了新的营销途 径与分销模式。现有的一些网络营销形式有：官方直接铺垫、官方授权（官方商 城、淘宝官方网、淘宝折扣店、拍拍等） 。实体店的形式基本相同消费者行为分析 消费者的购买行为主要被一下几个因素所影响： 外部环境因素（如价值观、传统、民族、参照群体、消费流行等） 、消费者内在 因素（如年龄、收入、职业、个性心理等） 、市场营销因素（如品牌、品质、服 务、情景、广告等） 。 其中，流行因素、消费者年龄、收入|价格因素、个性、品牌因素、购买场所及 服务因素对消费者购买所造成的影响最为直接。、企业的市场特点和产品特性 “不做中国的耐克， 要做世界的李宁。 ”作为一个刚刚接轨世界市场的本土企业， 这样的话难免显得霸气。但当李宁把这几年飞速发展的成绩、大开大阖的传播举 措轻轻地摆在大家面前的时候，说这话倒也有几分底气。十五年前，李宁以成功 体育运动员的身份进入商界，并以自己的名字命名了一个体育用品王国。创业初 期，李宁的个人名气确实帮助企业很快地进入了市场。快速的成长很快便加剧了 竞争的激烈。 强势的国际品牌想要以自己的力量挤掉这个在他们看来极有潜力的 本土品牌，同时，国内的其他资本也在逐渐进入体育用品行业。在内拥外攻的夹 缝中，李宁很快明白了一个道理：没有体育事业的盛大，就没有体育相关产品的 市场。培育市场首先要站在那张让全世界的体育迷们为之欢呼雀跃，为之热泪盈 眶的体育圣床上，否则在传统营销的环境中去谈体育用品的市场，市场将成为空 中楼阁。于是，李宁挺身进入了体育营销领域。 赞助奥运走出国门 1992 年巴塞 罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中 国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。此后，李宁公司每届奥 运会都是中国体育代表团的赞助商。对体育赛事的赞助，让李宁有了与