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市场营销概述一、市场与市场营销1.市场的内涵“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这是古老的市场写照，它指的是商品交换的场所。马克思从社会再生产的角度阐述市场，他认为市场是流通领域，一头连接着生产者，一头连接着消费者（用户）。马克思认为产品放在柜台上或仓库里至多是产品的躯壳，只有通过市场卖掉，才能实现价值。“市场是我们的衣食父母。”这是生产经营者常说的一句话。这里，“市场”指的是消费者（用户）。现代意义上的市场可表述为：市场是市场主体交换关系的总和。要完成一个交换行为有很多要素，包括交易双方、可交换的商品、可接受的价格、售后服务等，是一个“总和”的概念。对于“市场”的表述远不止以上几种，这是因为：一是市场本身在变化，由传统的、狭小的市场到现代化的、广阔的市场，市场的内涵也在发生变化；二是角度不同，对市场的理解也就不同，即“横看成岭侧成峰”。从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市场包含三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式来表示就是市场=人口+购买力+购买意愿市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果商品不适合需要，不能引起人们的购买愿望，对厂商来说，仍不能构成现实的市场。所以，市场是三个要素的统一体。2.市场的特征在市场经济条件下，市场作为市场经济的运行基础和基本形式，具有如下特征：⑴开放性。市场经济体制下的市场是充分开放的，即向所有的商品生产者、经营者和购买者开放，向各种产权形式的企业开放，向全部社会资源要素开放，向各个行业、地区和国家开放。任何性质、规模和形式的企业都可以自由参与市场活动。⑵多元性。现代市场是一个多元化的完备体系，不仅可供交换的商品种类多种多样，而且参与市场活动的主体、交易方式、交易手段也是多元的。多元性特征使得现代市场呈现高度的复杂性、多变性。⑶自主性。市场经济活动的主体是企业。企业作为独立的利益主体单位，拥有法定的自主权利，包括有权根据市场需求自主决策投资方向和生产经营活动，自主调整产品结构和经济结构，自主设置内部管理机构，自主决定利益分配方式。由此决定了市场活动具有高度的自主性。⑷竞争性。平等进入、公平竞争，是市场运行的基本原则。所有市场参与者在进入和从事交易上，机会和地位都是平等的，不存在因权力或其他非经济因素形成的等级差别。在平等参与的基础上，各个企业凭借自身的经济实力全方位地开展竞争，通过公平竞争，实现优胜劣汰。因而真正意义的市场是充满竞争的市场。3.市场营销的概念市场营销从英文“marketing”翻译而来，它既包括宏观的市场营销，也包括微观的市场营销。宏观的市场营销是指一个国家对市场的调控行为，国家通过颁布、实施一系列的法律、法规、政策对市场进行调控。微观的市场营销则是指企业的市场营销，本章是从企业的角度来阐释市场营销的。它有多种表述：1985年美国市场营销协会的定义是：市场营销是关于构思、货物、和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。菲利普·科特勒的定义是：“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。”他还进一步阐述营销和推销的关系，认为推销仅仅是市场营销冰山的顶端。他还引用美国管理学权威彼得·德鲁克的话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余。”营销是一种有序和深思熟虑的研究市场及策划的过程，它包括市场调查、市场预测、市场决策、产品研发、投放市场。定价。分销。促销等。4.市场营销管理的概念市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。它包括市场机会识别、选择细分市场、制定营销战略、设计营销战术以及实施并控制营销计划等，如图10-1所示。二、市场观念的演变市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的，它是企业经营活动的一种导向、一种观念，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。纵观历史，企业市场观念的演变大体上有以下五种。生产观念生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一，盛行于19世纪下半期至20世纪初期。这个阶段各主要资本主义国家已完成了工业革命，当时的生产效率还不是很高，并且工业化促进了城市化的发展，城市人口剧增，从而造成对商品的需求猛增，形成了有利于生产企业的卖方市场。对于企业来说，只要把产品生产出来就能立刻卖掉，所以企业的中心任务是扩大生产，提高生产效率以生产出更多的产品。2.产品观念产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产品所无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力