MT知识g现代渠道常见问题.pptVIP

* 通过练习进行小结： 请学员结合前面所讲的“消费者的决策树、 消费者的盲区、主品牌＝该品类”来分析上图中箭牌产品的陈列。 “消费者决策树”：口香糖的消费者首先考虑买瓶装还是条装，然后考虑品牌-----上图是先分条装和瓶装，在按品牌陈列 余光和盲区：在盲区，用最畅销的绿箭、用较大的三条装；用大面积的色块和地板贴纸吸引注意力。 “ 主品牌＝该品类”：把绿箭放在显眼位置，确保购买者能够看到标志性品牌 * 建议：先将3个内容简要小结一下，或check understanding，再讲本节 前面讲陈列顺序、陈列方向和陈列高度，解决的都是“如何摆”的问题。现在看看应该“摆多少”？ * 调整前 提问：上图中，你发现什么问题？ 三个产品货架比例一样，但B销量大，容易脱销缺货。所以空间分配不合理。如何调整呢？ * 调整后 解释公平货架的概念，强调：销售表现可以是销售量/销售额/利润，要找一个有利于我们的说法。 销售人员要争取：货架比例≥销量份额（销售额） For Wrigley 2010 SBP Meeting Only For Wrigley 2010 SBP Meeting Only 现代渠道常见问题分析 Prepared by PLD-OD Team 内容 For Wrigley 2010 SBP Meeting Only * 一、不进新品 二、末位淘汰 三、不给位置 问题1： “这个品类的数量已经饱和了，不可能再增加新品了。” “不可能在进新品了，除非你取消一个现有的。” 问题2： “你们的新产品利润不够，我们还是不要的好。” 分销-常见问题-不进新品 Prepared by PLD-OD Team 建议进行排名（销量，利润或其他） 取消排名差的其他品牌，增加我们的新品 产品角色分析 毛利率贡献者？分销贡献者？形象贡献者？ 毛利率分析 说明新品的毛利率高，可以满足门店毛利率的KPI 产品结构分析 说明新品完善了门店的价格。如：以前没有高价位的高档产品 口味结构分析 结合市调数据，说明新品满足了新的口味需求，带来了新的消费者 利用高效对比质疑“毛利低” 与谁比？可比吗？ 不进新品--如何解决 Prepared by PLD-OD Team 客户提出产品不好卖，要锁码、下架，怎么办？ “我通知你一下啊！你的**产品在最近的评估中排在最后，按规定要下架。” 分销-常见问题-末位淘汰 Prepared by PLD-OD Team 什么是末位淘汰？ 必须依据以下原则： 在正确的分品类中进行 在正确的衡量标准（或组合）下进行 在正确的时间下进行 在准确适用的数据下进行 末位淘汰-如何解决 Prepared by PLD-OD Team 高效对比的方法 Prepared by PLD-OD Team 明确对比标准 (在什么范围内比较) 同谁比较我们的排名在后几位？ (以什么作为衡量标准) 以什么作为比较基准？比例还是总额。 横向对比和纵向对比 (纵向比)和自己历史数据比 (横向比) 该商店的表现在我们所合作的商店中的表现如何？ 改变对比标准 例如：该SKU是的新分销，不能与成熟SKU同样用销量来考核。 使之不能比 例如：我们的产品是领导品牌，是商店的销量贡献者。你不能够要求一个品牌即是销量贡献者、又是利润贡献者。 质疑假设前提 例如：“销量大” 与“费用比例高”之间不存在必然联系 高效对比的方法 Prepared by PLD-OD Team 客户提出陈列空间有限，不愿意陈列或执行合同。 “这个档期被***签了，你们的堆头摆不了了？” “我也没有办法，你看哪里有位置？” “已经卖得很好了，不用摆那么多了！” 位置-常见问题-不给位置 Prepared by PLD-OD Team 冲动性产品 “我们的产品属于是冲动消费产品，陈列越突出越能吸引消费者购买。” 公平货架 “我们的销量占比大，陈列份额也应该匹配，否则会造成缺货导致您不必要的损失。” PAS “如果我有一个方案是不用麻烦您改动原有陈列的，您觉得怎样啊？” “我们可以进行陈列改造，帮您创造更多的陈列空间。” 不给位置--如何解决 Prepared by PLD-OD Team 公平货架 Prepared by PLD-OD Team 主品牌=该品类 洗发水 = _______ 口香糖 = _______ 牙膏 = _______ 速溶咖啡 = _______ 酸奶 = _______ 染发剂 = _______ Prepared by PLD-OD Team 购买者将利用可视的\形象生动的\易记忆的品牌作为商店里的路标指示； 通常标志性品牌（signpost brand ）可以代表它所属的品类；