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生活方式测量 目前较为流行的生活方式的测量方法主要有两种：一是AIO方法，即活动、兴趣、意见结构法；二是VALS方法，即价值观念和生活方式结构法。以下分别对这两种方法做一简单介绍。 1．消费者活动、兴趣、意见结构法(AIO) 消费者活动(Activity)、兴趣(Interest))、意见(Opinion)结构法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向被调查者提出一系列问题和答案，请消费者以文字表述或选择答案的方式回答。提出的关于活动方面的问题是消费者做什么、买什么、怎么样打发时间等；兴趣方面的问题是消费者的偏好和优先考虑的事物；意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观、对经济和社会事物的看法等。下表列出了测量消费者态度、兴趣和意见因素的主要指标以及回答者的人口统计项目。 消费者态度、兴趣、意见和人口统计测试项目表 态度 兴趣 意见 人口统计项目 工作 家庭 自我表现 年龄 爱好 性别 社会舆论 性别 社会活动 工作 政治 收入 度假 交际 业务 职业 文娱活动 娱乐 经济 家庭规模 俱乐部会员 时髦 教育 寓所地理区域 社交 食品 产品 教育 采购 媒介 未来 城市规模 运动 成就 文化 生命周期阶段 研究人员运用计算机分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式。 AIO问卷表中具体设计什么项目并没有一个一成不变的标准，应视研究目的和研究所涉及的领域及其性质来决定。一般来说，AIO问卷中的问题可分为具体性问题和一般性问题两种类型。前者与特定产品相结合，测试消费者在某一产品领域的购买、消费情况；后者与具体产品或产品领域无关，意在探测人群中各种流行的生活方式。两种类型的问题均有各自的价值。具体性问题提供关于消费者如何看待某种产品的信息，使营销者了解消费者喜欢产品的哪些方面、不喜欢哪些方面和希望从中获得哪些利益，从而有助于企业改进产品和提高服务水平。一般性问题提供的信息为营销者勾勒出目标市场上消费者的一般生活特征，从而有助于企业从中发现市场机会和据此拟定有关营销策略。下表列举了AIO问卷中的一些典型问题。 AIO问卷表中的一些典型问题 1.活动方面问题 1）何种户外活动你每月至少参加两次？ 2）你一年通常读多少本书？ 3）你一个月去几次购物中心？ 4）你是否曾经到国外旅行？ 5）你参加了多少个俱乐部？ 2.兴趣方面问题 1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？ 2）你是否喜欢尝试新的事物？ 3）出人头地对你是否很重要？ 4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？ 3.意见方面问题（回答同意或不同意） 1）俄国人就像我们一样。 2）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。 3）教育工作者的工资太高。 4）CBS由东海岸的自由主义者在动作。 5）我们必须做好应付核战争的准备。 2．价值观念和生活方式结构法 迄今，最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福国际研究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS系统或VALS生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分成9种类型。由于三分之二的人口被划在其中的两种类型里，加上该系统过多地依赖人口统计数据，因此使其运用价值受到影响。基于此，SRI于1989年引进了被称为VALS2的新系统。下面将对原VALS系统和新的VALS2系统作一简要介绍。 （1）原VALS生活方式分类系统。该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。 类别一：需求驱动型。这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动，他们可进一步分成求生者(survivors)和维持者(sustainers)，前者生活在社会的底层，是社会中处境最困难的群体。 类别二：外部引导型。该类消费者可分成归属者(belongers)、竞争者(emulator)和成就者(achivers)3种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。 类别三：内部引导型。这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配。他们可进一步分为我行我素者(I—am—me)、体验者(experiential)、社会良知者(socially conscious)、综合者(integrated)。(如下表) 在18岁以上人口中占的% 消费者类型 价值观与生活方式 人口统计情况 购买模式 需求驱动型 4% 求生者 为生存而挣扎、多疑、社会处境不佳、被食欲所支配 收入在贫困线以下、教育程度很低、大多是少数民族、生活在贫民窟 价格处于第一位考虑、集中于基本必需品、购买是为了即时需要 7% 维持者 关注安全、时时有不安全感