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《分割美国——广告与媒介世界》读书笔记 第一章 以一个新世界为目标 “以一个新世界为目标”作为核心，统筹了该书的行文逻辑——说明了本书各章节回答了什么样的问题，并用发展的叙事结构说明广告和媒介之间关系的发展。“广告主讨论美国社会的方式正在发生革命性的改变，制作广告和塑造媒介以反映这种讨论的方式同样发生了革命性改变”，这是本书的主题。而美国社会“革命性的改变”源于一种分裂意识，正如《整合营销沟通》中所提到的观点，“1970年，《未来冲击》一书中提出‘大规模分解’，预言未来十年美国社会结构将经历迅速分化”。美国人将巨大经济和文化张力视为自身的特征，而经销商认为，运用新的市场营销的手段，达到细分受众的目的，这种做法对于媒介公司和广告主是有价值的，但在同时，这些手段对于美国人理解自身和他人将产生深远的社会影响。 随着媒介技术的发展，细分受众越来越精准和可实现，广告从业者整合新旧媒介系统以达到“销售潜力的最大化”，在这个过程中，技术的发展不仅代表着大众媒介系统的影响力下降和传统媒介地位的动摇，更是显示出社会凝聚的瓦解。 本书解释了关于美国的看法是如何形成的，核心观点涉及两个概念——社会塑成型媒介和阶层塑成型媒介。社会塑成型媒介在于使社会各个阶层进行相互沟通，阶层塑成型媒介在于鼓励社会各个零散部分与自身沟通的媒介。但是这两种类型的媒介都有自身的弊端，阶层塑成型媒介偏向于提供其他社会阶层狭隘而充满偏见的观点，社会塑成型媒介偏向于使某些社会群体边缘化、对其刻板印象固化、根据其服务的公司体制而向人们展示世界愿景。综合上述观点，就是有目的性地构建拟态环境进而影响不同阶层的美国人的态度与观念。 本书认为，广告主们正在远离社会塑成型媒介，即对各阶层的沟通持消极态度。这种形势符合分裂主义、目标营销和细分受众的策略。由此流行起来的目标营销将某种商品与某种类型的生活形态相契合的特定讯息传达到不同的群体，所以，“节目制播服务”应运而生，媒介的节目独特性，在于他们节目形态创造出的特质：经过包装的节目流程，以能够吸引广告主的价格吸引合适的目标受众。 但是仅仅把目标群体吸引到专门的节目形态中是不够的。把非目标群体驱逐出节目，能够使受众更加纯粹，进而对广告主更加有效。对于不相关的目标群体的驱逐，作者指出，用数据库搜集用户信息，通过直邮、电话、杂志等渠道能够进一步直接到达目标在受众。当然，在《整合营销传播》中，也有关于数据库、分销策略的详细介绍，同样由于时代的滞后性，如今的大数据营销能够进行更为有效、深入、精准的营销。书中所言“并不是这些技术都已普及”在当今世界已经成为现实。 但是，作者指出，广告主推进媒介进行的对社会的细分会到来负面影响。媒介通过制作不同的节目来分裂美国受众，由此培养了不同的受众有不同的媒介渠道，形成了不同的阶层，而媒介的这种运作方式，阻碍了人们接触其他社会群体认为重要的信息。简而言之，就是对不同的人群进行不同的议程设置，由此发挥了阶层塑成型媒介的功能，推进了社会分裂。“媒介内容的量身定制允许甚至鼓励个人生活在他们自己构筑的世界中，与他人隔绝，与那些不关心的议题而隔绝”。 广告主通过向媒介系统付费，将商业广告与相关的媒介节目放置在一起，希望目标受众注意到广告信息。以此同时，媒介也在思考如何将广告结合到节目中。媒介公司的收入来源有受众个人和公司两种，但是消费者的消费具有不稳定性，所以媒介更倾向于广告收入，历史上的例子也证明了广告对于媒介的支持是普遍而多样的。广告其根本诉求在于说服受众，信息诉求背后的创意以及实现创意的技巧具有首要的重要性，社会就在创意与技巧的交汇中被构筑。 在涉及市场的时候，调研——为广告和媒介提供了主要动力。根据《整合营销沟通》中的观点，市场调研和测量，是进行整合战略的规划、执行、反馈的前提和基础，那么，对于广告商的产品、swot分析、媒介渠道决策、传播技巧、受众分析就显得尤为重要。 第一章中还简单论述了书中后续几章的主要问题，在逻辑上进行了简单地阐述。 第二章在大众市场营销的阴影下 本章从历史视角阐述了目标营销的发展，揭示了广告公司和社会学家是如何改变对目标营销的认知和看法的，以及记录了1960s是如何被关注的。 本章以1980年《广告时代》与美国企业举办的一次研讨会为切入口，引入本章的主题——新媒介以及目标营销和受众细分。新媒介和受众细分并不被广告主和社会学界所看好，目标营销的历史以及它与媒介的关系也未被研究甚至“不被看好”，原因在于广告业和广告研究者对于大众市场都有一种痴迷。通过传统媒介抵达“大众”，对于广告主是有效而利润丰厚的。 作者从历史的时间线追根溯源，广告主对于大众市场的强调源于19世纪末期的第二次工业革命，其特征是商品和信息的大规模生产。巨大的商