刘春岩-铁建营销培训研讨.pptx

没那么简单，但也没有多难——基于项目操盘的营销策略解析 致中国铁建集团 主讲人：北京世联 刘春岩 开场白 首先，自我介绍一下…… 然后，我再澄清一下，我不是来当老师的…… 第三，我们互动一下先…… 请问各位领导，大家今天问什么会坐在这里？最想得到什么？ Ok~我们现在开始~~ 在北京，有这样一个项目…… 项目地处北京望京（五环边）东北部，容积率2.8，占地面积48397平米，建筑面积190524平米 2010年3月15日 84轮竞拍 40.8亿元地价 127%溢价率 27529元/㎡楼面价 2010年，望京周边新房售价最高才30000元/㎡ 2010年调控的开端…… ………………………………… 1年过去了~ 李老板的目标~ 开盘当年收回地价款 项目总体做到盈亏平衡 我们到这里先暂停一下~~ Q：项目如此之难，如果您是营销操盘负责人，下面我们该做什么？ 走遍中国考察知名项目 亲赴欧洲参考项目立面 对产品的构想只是“豪” 客厅超大横厅设计，10米以上开间，大气十足 500㎡超大户型，每户赠送天际泳池 客厅卫生间，都采用10000元/㎡的黑金花石材铺装 带奢侈品卖场、超五星级酒店服务的豪华会所 再加上首都机场私人飞机服务…… 我们对宣传的要求只是“大” 9大核心卖点 21项分卖点同时释放 我们自己尚且记不住， 何况客户？ 2011年10月，样板间初次建成，迫切想要开盘…… 等一下！ 我们好像忘了什么？ 我们的客群真正想要的是什么？ 我们的客户是谁？ 他们希望给家人、给爱人更舒适的生活 他们要一个舒服、放松的家 无论怎样的奢侈、豪华 都比不上一个真正让心灵温暖、身心放松的 舒服的家 一字型的建筑排列 3.3米挑高，增加了成本，只是为了住的舒服 面宽大于进深，增加了设计难度，只是为了住的舒服 一字排开无遮挡，牺牲了建筑面积，只是为了住的舒服 全套房，不是为了奢侈，只是为了住的舒服 …… 80%绿地率，减少了利润，只是为了住的舒服 80%绿地率 全套房户型 3.3米层高 超大面宽 对样板间的态度： 自己舒服了才能让客户觉得舒服 让样板间有色、有声、有味、有感 每一个房间都要营造生活的场景 走进我们的样板间，不用穿鞋套 是要一个谁都有的游泳池， 还是要一个仅我有的小剧场？ 小剧场，万和公馆跨界营销的起点 思考！ 豪宅营销的核心是什么？ 豪宅的核心价值靠什么传递给客户？ 风水讲座活动 财经讲座活动 名车品鉴活动 翡翠艺术品鉴沙龙 奢侈品展卖会 英伦电影月 名家电影讲座 话剧《来世许你个今生》 传奇黑白摄影展 听云轩相声专场 电影媒体见面会 话剧《生如夏花》 致敬吴宇森电影展 海洋环保宣传活动 《梁山囧人》话剧发布会 欧洲杯评球活动 望京国际儿童艺术节 极限登山摄影展 克里斯托弗诺兰电影展 墨西哥管弦乐表演 新浪乐居购房主题讲座 台湾怀旧演唱会 西班牙钢琴王子独奏会 徐悲鸿画院油画展 新春音乐会 爱野爱艺艺术品展 ……………… 珠宝走秀？ 豪车试驾？ 财富论坛？ 邀约业主 应者寥寥 到场来宾 无精打采 风水讲座活动 财经讲座活动 名车品鉴活动 翡翠艺术品鉴沙龙 奢侈品展卖会 英伦电影月 名家电影讲座 话剧《来世许你个今生》 传奇黑白摄影展 听云轩相声专场 电影媒体见面会 话剧《生如夏花》 致敬吴宇森电影展 海洋环保宣传活动 《梁山囧人》话剧发布会 欧洲杯评球活动 望京国际儿童艺术节 极限登山摄影展 克里斯托弗诺兰电影展 墨西哥管弦乐表演 新浪乐居购房主题讲座 台湾怀旧演唱会 西班牙钢琴王子独奏会 徐悲鸿画院油画展 新春音乐会 爱野爱艺艺术品展 ……………… 在摸索中，水上剧场成为了望京的 文化胜地 面向每一个人开放 以艺术文化为主题 免费赠送活动门票 应该从人的行为学入手，调研之后了解到什么人在喝凉茶，什么时候喝？ 我们的购买者：50、60、70后 活动的参加者：70、80、90后 听朋友、家人的推荐 很少看广告，从不相信广告 具有传播力，喜欢传播 喜欢参加活动，对好的体验会尽力宣传 家人 朋友 同事 精准营销 从我们主动找别人 到别人主动找我们 与陈佩斯老师的话剧合作 主动联系我们的《私人定制》剧组 每一场活动都用心对待 为一场活动而投放广告，从来没有过 从2012年6月到2013年6月，万和公馆累计举办了150场活动，平均两天举办一场 跨界营销，是让客户走进来的手段 获得好感，才是营销真正的目的， 那么，客户来了之后，要如何获得他们的好感呢 想想~~ 现场展示应该展示什么？ 我们的保安不拦人 尊重与平等对待每一位市调人员 当同行组团来参观时， 我们甚至为他们制作欢迎水牌 24%的成交业主来自地产行业 80余人的专业服务团队 70余种红酒、饮料、雪茄、鸡尾酒、点心 北京第一个接待中心总调度制 按电梯、拿饮料、递毛巾等