市场调研方案技术总结.ppt

设计市场调研方案 教师：关迅 四、撰写项目策划书 1.撰写前言 前言是调查方案的开头部分，简明扼要的介绍相关背景。 行业大背景；行业竞争态势；企业、品牌及产品的现状；客户面临的营销决策课题；开展市场调查的必要性和重要性 四、撰写项目策划书 2.明确调查目的 调查目的也是调查主题，即通过调查要解决什么问题，解决到什么程度等； 是调查方案设计的首要问题。 确定调研主题的原则： 1. 能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息 2.能指导调研与预测者开展调研与预测活动。 四、撰写项目策划书 3.确定调查内容 主要回答“调查什么？”，即调查的具体内容，包括定义营销研究问题及进一步确定调查项目； 在确定内容的过程中，既要把有关的研究问题尽可能列全，防止遗漏，同时又须根据其对决策的用途、成本和技术上的可行性等因素进行取舍； 另外，在方案设计中，通常需要把已经确定的市场调查项目转化为具体的调查内容。 项目转化为具体内容 类别 项目 内容 消费与购物环境 商业范围 商业趋势区域范围大小、商业活动等级 交通条件 是否靠近地铁、公共交通密度、停车是否方便 银行分点情况 银行分点数量 卫生环境 周围公厕卫生、地面光洁情况 周围居民居住情况 居住密度、居住房建筑类型 休闲与娱乐 娱乐场所和类型 把问题转化为具体内容 问题 内容 1.为某个新产品制定一个推广计划 1.评价不同推广计划的效果。 2.在报纸上为不同的题目分配空间 2.调查与衡量读者对这些题目的兴趣 3.手机厂商制定增值服务 3.研究目标细分市场如何评价几种服务的价值 4.谁是我们的消费者？ 4.当前产品的使用者，消费者关心的产品属性、品牌属性等 5.是否继续推广这一广告？ 5.当前广告效果的评估，受众喜不喜欢，对广告的记忆与理解等 四、撰写项目策划书 4.确定调查区域、调查对象 调查对象是根据调查目的、任务确定的调查研究总体，由某些性质上相同的许多调查单位所组成 调查单位可以是调查对象的全部单位（全面调查），也可以是调查对象中的一部分单位（非全面调查） 解决“选择怎样的一群人作为研究的对象？”“向谁调查？”、“由谁来提供所需数据？”的问题 四、撰写项目策划书 5.确定调查方式、方法 规定调查的类型以及采用什么组织方式和方法取得调查资料； 采用何种方式方法不是固定、统一的，取决于调查目标、调查对象、调查任务及调查人员素质等因素； 调查的方式、方法应适应项目的需要，应注意多种调查方式的结合运用。 四、撰写项目策划书 6.制订资料分析方案 对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、图表展示等做出具体安排 资料分析工作包括资料的编辑、编码、横列表分析和其他各种现代统计分析如回归分析、相关分析、聚类分析等等 每种分析技术都有其自身特点和适用性，应根据调查要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定 应对“如何进行信息资料的分析”以及“分析后会向顾客提供哪些结果”进行具体的说明 四、撰写项目策划书 7.安排调查时间 安排调查时间包括三项内容： 调查期限（何时完成） 调查活动进度表（每个环节时间安排） 最佳调查时间（采集数据的最佳时间） 研究时间安排 研究阶段 所占时间比重（％） 1.研究目标的确定 2.研究方案设计 3.研究方法确定 4.调研问卷的制作 5.试调研 6.数据收集整理 7.数据分析 8.市场调研报告的写作 9.市场调研反馈 10.合计 5 10 5 10 5 40 10 10 5 100 四、撰写项目策划书 8.预算调查经费开支 调查经费预算是调查设计的重要内容。经费的多少与调查范围、调查规模（样本量大小）、调查方法均有关 调查预算包括内容较多，通常包括以下内容： 设计费；问卷印刷费、装订费、复印费；抽样费用；调查实施费；复核费、数据审核、编码、录入费；数据统计分析费；调查报告撰写制作费；折旧、耗材费、器材设备使用费、计算软件使用费等；项目办公费等 四、撰写项目策划书 9.制订调查的组织计划 调查实施过程中的具体工作计划，指为确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置计划与工作目标。 四、撰写项目策划书 10.方案最终成型 多方参与多次修改，最后定稿 11.调研方案的提交 准备回答委托方的相关问题 讨论：委托方可能会关心哪些方面的问题，你应该如何回答这些问题？ 四、撰写项目策划书 特别说明： 策划书是客户看到的第一份书面材料，在很大程度上决定着项目成功与否 方案的起草与撰写一般要由项目的主管（项目经理或研究总监）来完成 方案的结构主要包括： 封面 目录 内容 附录 案例分析 《某品牌香烟市场调研项目计