四大营销误区研讨.pptVIP

四大营销误区 江苏东利正泰塑业有限公司 我们要考虑 案 例 　　 一个在中国电视上投放9000万元广告的药品生产企业，一年下来只试下销售回款7000万元，亏损之惨重可想而知。 　　 一个在北京市场投放广告高达1000万元的饮料生产企业，销售回款只有200万元。 　　 中国一个著名的白酒企业在中国一个著名电视台投放3000万元的广告费，希望在其广泛的网络和良好的品牌基础上推广一个新产品，结果这种酒只卖了不到2000万元。 　　 有一次，有一个电视台广告部主管跟我讲，有一个中国牛奶企业很有魄力，在他的电视台每月投放3000多万元。我问：“是中国那几个大品牌吗？”他说是个新牌子。于是我就跟他讲：“你做点好事，让他别投了，投了也是白投。”他反驳我说：“这个企业家很有魄力。”我说：“有魄力是一回事，按没按照营销的基本规则做事是另外一回事。”我告诉那位广告领导：“这个企业如果这样做的话，它的广告投入不会超过三个月。”他不相信。 　　 为什么判断这个企业支撑不了三个月呢？ 案 例 　　 对于一种新品牌的牛奶上市，消费者购买时会在头脑中产生几个疑问：这是哪儿产的牛奶？结果它是山西产的。消费者就会有一个疑惑，一个生产“黑”的东西（煤和醋）的地方怎么会生产出好的白色牛奶来呢？假设消费者越过了对产地认知这一关。消费者会接着问：你的牛奶和别的牛奶有什么不同？于是他的广告告诉我们：这是海洋生物牛奶。 　　 消费者就会接着问：你那个地方有海洋吗？没有！消费者还要接着问;如果你那没有海洋，那你那个地方是高科技的生物技术地区吗?结果山西也不是。所以消费者问完这几个问题后接受这瓶来自山西的海洋生物牛奶的可能性有几成？ 　　 每个月几千万元的广告投入不可谓力度不大，但这个企业的营销结果被我不幸言中，连第三个月的广告也不投了。广告没有继续投放的原因是企业的回款无法支撑广告的继续投入。 对于这个雄心勃勃运作全国性品牌的企业，消费者已经很难再中国的市场上看到它的产品了。很多人和很多企业还将营销和广告等同，这实在是一个不断伤害我们中国企业的重大误区。 　　 案 例 　　 我们在给世界500强之一的法国百吉福集团进行奶酪营销咨询服务的时，中国企业的老总告诉我们：他们在全球几乎是不打广告电视广告的。为什么呢？因为他们认为：一个在电视上大打广告的企业，其营销执行力一定比较弱。 　　 当企业在电视上打广告的时候，他的销售人员拜访经销商、下游网络和终端的积极性就会相对弱化。他们就会想：反正有广告拉着。着什么急！企业的决策人员会对市场的敏感度和责任心也会下降，他们会过多地依赖广告，认为广告是调动消费者的主要工具，而忽视产品的设计、生产的品质等方面的问题。这个具有60多年历史的世界性企业的成功经验是值得我们思考的。 　　 事实上，世界上成功的企业很大一部分是不打电视广告的，他们不也照样成为世界500强或者著名企业！ 　　 广告是营销之花，而不是营销之根。人们往往被花朵绚丽的颜色所迷惑，而将他当成一切。 事实说明 　　　营销之争是产品之争吗？ 营销之争是产品之争吗？ 　　 即使是最成功的可口可乐也犯过同样的错误。 　　 当百事可乐通过有效的营销切割获得成长时，可口可乐的饮料主管认为：饮料的营销之争是产品的口味之战。于是可口可乐推出了更甜的可口可乐，并展开了20万份的市场调查。结果表明：人们对新可乐的口味评价高于百事可乐和原来的可口可乐（现在被称为经典的可口可乐），后来这个故事的结局人所共知：新可乐的营销遭到失败，人们对新可乐毫无兴趣，尽管事实上新可乐的口味好过原配方可乐。目前的结果是不好喝的可乐，也就是经典的可口可乐是今天卖的最好的可乐。 　　 为什么坎普尔汤料在美国成为领导品牌，在英国却是无名小卒？为什么亨氏汤料在英国是第一品牌，在美国却一败涂地？ 　　 按理说产品完全一样，对手也一样，应该享有同样的市场地位才对。但是，营销是认知的战场，而非产品的战场。在营销的世界里没有客观的显示，也没有最好的产品，只有一样东西---客户心中的认知。认知即是现实，其他皆是虚幻。大多数营销的错误都源于这样一个假设：营销战是一场从现实出发的产品质量战。 　　　营销之争是促销之争吗？ 　　 中国企业的促销手段可以用“登峰造极”四个字来表达，每次到街上我们都会发觉：超市的门口和通道上被各式各样的路演所占据，往往人声鼎沸，拥挤不堪。 　　 当我们走在马路上，走在机场，火车站、汽车站的出入口处，你往往被成群结队的促销人员所“阻击”，发促销名片或者促销单页的人员不管三七二十一，用闪转腾挪的功夫将促销单页发到你的手中。公园里、学校旁发促销品的情形更是司空见惯。连行驶在马路上的汽车，在红绿灯的间隙也会被塞进促销单页。 　　 “买三赠一”、“买大赠小”、“买