MKT06第6章-1目标市场营销市场细分.pptxVIP

营销过程为顾客创造价值并建立客户关系从顾客处获取回报对市场和客户需要的理解制定客户导向的营销战略建立传递价值的整合营销方案建立可盈利的关系和创造顾客满意从消费者那里获取价值回报以创造利润调查消费者和市场市场细分和目标市场选择产品：利益和价值，品牌顾客关系管理创造忠诚顾客管理市场信息和顾客资料市场定位并凸显价值主张价格：创造真实的价值伙伴关系管理获得消费者终身价值分销：管理供应链和渠道增加市场和顾客价值共享促销：交流价值主张6-课程结构市场营销概念与市场导向界定问题和目标：以4Cs为重心的环境分析营销理论框架(Marketing Theory Framework)市场营销STP战略：市场细分、目标市场选择、市场定位市场营销STP战略：市场细分、目标市场选择、市场定位行动与执行：市场营销工具与营销组合策略（4Ps）6-6-STP：Segmentation：根据需要和所追求利益的不同将潜在消费者分成不同的群体。Targeting：根据各细分市场吸引力和公司为这些市场提供价值的能力选择目标市场。Positioning：为每个目标市场提出相关、独特且可以持续的价值建议或价值诉求。1231.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标市场5.设计定位理念和提出价值主张6.选择并传播所选择的定位理念市场细分目标市场选择市场定位Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning6-第六章 目标市场营销评价细分概念内涵选择依据选择策略细分标准市场细分目标市场选择原理应用选择方法STP定位方法概念内涵市场定位定位与差异化定位理论价值主张典型案例6-课前讨论题：纳爱斯男女系列牙膏6-“神马分男女？”衣服分男女、手表分男女、香水分男女……；牙膏也分男女？file:///K:\纳爱斯清新有他她.flv“牙膏分男女，清新各不同”一、市场细分6-涉及以下关键问题：什么是市场细分？“分”的内涵“市场细分”的作用？为什么要“细分”市场？如何细分市场？细分市场的标准或者变量？起源：市场细分学说市场细分思想的形成及其学说的升华是美国企业实践的推动。1920年代，福特汽车公司与通用汽车公司之间竞争留给人们的反思。6-福特 PK 通用鉴于福特T型车的辉煌销售业绩，福特汽车公司坚持营销理论界后来称之为的“无差异化营销”。“Model T Ford “in any color, as long as it is black.”6-通用汽车旗下品牌霍顿 大宇 萨博 欧宝 沃克斯豪尔 土星庞蒂克奥斯莫比尔别克吉姆希悍马雪佛兰凯迪拉克科尔维特6-1. 什么是“市场细分”市场细分术语由温德·史密斯（Wendell R. Smith）于1956年提出。代表性的定义：6-6-科特勒（Philip Kotler，1999）：“市场细分是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。”6-符国群（2003）：“企业根据潜在购买者的需求或行为特点，将其分成若干群体，同一群体内的消费者对营销信息、营销活动或营销刺激具有大致相同的反应，而不同群体的反应则存在较大的差异。”6-蔡瑟姆（Valarie A. Zeithamal）：“市场细分是将具有相似欲求、需要、偏好或购买行为的顾客进行聚合的过程。”No MarketSegmentationFully SegmentationMarketMarket Segmentationby gender: M, FMarket Segmentation by age Group: 1,2,3Market Segmentation by gender and age Group6-6-如何理解“市场细分”既分且合——（物以类聚、人以群分）；2. 市场细分的意义与作用6-市场细分是STP中重要一环。“将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。”“进而，企业就能有针对性地去选择目标客户群，了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。”例：不同营销策略下民航班机收益情况 (300个座位)舱位等级 乘客数量 票价(元)变动成本 收益总变动成本 固定成本 利润无差异营销24050040120,000 9600 100标市场营销经济72,000 5760商务舱72800 6057,600 4320头等舱24120010028,800 2400总计240 158,400000 459206-市场细分的层次用于决定选