第二章国际营销(跨国经营)基础理论.ppt

第二章国际营销（跨国经营）理论基础 学习目标： 了解西方对外直接投资理论 思考对外直接投资理论对中国企业国际营销的指导意义 一。跨国公司的含义 1。跨国公司的界定标准： 结构标准：两个（六个）以上国家拥有生产服务设施 业绩标准：国外生产/销售/盈利/资产数量 >25%,资产1亿美元（弗农） 行为标准：世界取向（全球中心） 2。国内---国外---全球，价值观和行为方式一般经历三个阶段： 母国取向（民族中心）---以母国为中心进行决策，经营中优先考虑母国利益，经常搬用母国的经营模式，不能适应东道国的环境。 东道国取向（多元中心）决策权开始分散下放，不再集中在母国总部，经营中考虑母国利益的同时也兼顾国外当地企业的要求。 世界取向（全球中心）从全球竞争环境出发进行决策，追求全球整体利益最大化 3。联合国跨国公司中心的定义（1986）： 跨国公司指由两或更多国家的实体组成的公营、私营或混合所有制企业，不论这种实体的法律形式和活动的领域如何，企业在一个决策体系下运营，通过一个或一个以上的决策中心得以具有吻合的政策和共同的战略，该企业中各个实体通过所有权或其他方式结合在一起，从而其中一个或更多的实体得以对其他实体的活动实行有效的影响，特别是与别的实体分享知识、资源和责任。 二。对外直接投资理论 1。对外直接投资FDI和对外间接投资FII的区别 对外直接投资：指居民（自然人和法人）以一定生产要素投入到另一国并相应获取管理权的一种跨国投资活动。 要点： 生产要素（有形或有形）的跨国流动 投资方拥有足够的经营管理权 对外间接投资：一国的投资者或机构的国际存款、国际信贷、国际有价证券交易、国际融资租赁等，以获取投资回报 要点： 流向各种资本市场，获得投资收 入或资本收益 不参与企业的经营管理 2。比较优势 比较优势：贸易的基础是生产技术的相对差别以及由此产生的相对成本的不同，每个国家都应集中生产并出口具有“比较优势”的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。 比较优势陷阱 比较优势理论的核心是一国产业的比较优势。 按照比较优势的贸易格局：发达国家进口劳动密集和自然资源密集型产品，出口资本和技术密集型产品；发展中国家进口资本和技术密集型产品，出口劳动密集型产品。 比较利益陷阱： 在劳动密集型产品和资源产品和技术、资本密集型产品贸易中，以劳动密集型和自然资源产品出口为主的国家总是处于不利地位。 比较优势所讲的比较成本是对本国的产品进行比较而言的，不意味着本国成本比较低的产品在国际市场就一定具有竞争优势。 以本国拥有的资源的相对优势来确定自己的国际贸易结构，虽然能获得贸易利益，但不能缩短与发达国家的经济差距。 按比较优势原则来参与国际分工，将永远成为初级产品和劳动密集型产品的出口国。 3。竞争优势(国际市场 导向) 一国的资源禀赋比较优势并不等于一国产业和产品在国际市场上具有竞争优势。 创造竞争优势： 贸易结构导向的转变—以资源禀赋为导向转变为以国际市场需求为导向 有效进行比较优势向竞争优势的转化---采用新技术，以新技术产品打入国际市场 4。国家竞争优势 一个国家的竞争优势的产生更关键在于能否使主导产业具有优势。 竞争优势取决于一个国家的创新机制。 要素条件 要素禀赋：人力资源（Human resources）、物资资源（Physical resources）、知识资源（Knowledge resources）、财力资源（Capital resources）、基础设施（Infrastructure） 要素层次：基本要素与高级要素、通用要素与特殊要素 要素创新：基本要素和通用要素的缺乏，往往成为开发高级要素和特殊要素的动力。对于发展国家竞争优势来说，最关键的是创造一种有利于高级要素和特殊要素生长、发展、不断创新的环境。 需求状况 国内需求特性 国内需求的国际化 相关及支撑产业 配套产业的竞争优势 相关产业的竞争优势 国际竞争并不是单个企业之间的竞争，而是企业所从属的生产、营销体系之间的竞争；企业的竞争优势不仅取决于其自身的能力和战略，也取决于其配套厂商和相关产业的能力和战略。 企业的战略、结构与竞争 国内企业的战略与结构 价值观与目标体系 国内竞争激烈程度 5。垄断优势（所有权优势）理论 海默：愿意而且能够从事对外直接投资并由此获利的企业必须具有一种或多种当地厂商所缺乏的独占优势，这些优势足以抵消跨国竞争和国外经营所引起的额外成本. 所有权优势：(1)专利,专有技术,管理技能,营销能力,产品品牌差异等知识资产.(2)规模经济优势. 6。内部化理论: 由于外部市场缺乏交换中间产品(技术和知识产品)的定价机制和交易机制,跨国公司难以通过市场让渡中间产品或交易成本过高.交易成本过高和市场失效使跨国公司认识到不如求助内部化,即建