公益广告的特征问题与发展对策.doc

第 18 卷 第 10 期 武 汉 科 技 学 院 学 报 Vol.18 No.10 2005 年 10 月 JOURNAL OF WUHAN UNIVERSITY OF SCIENCE AND ENGINEERING Oct. 2005 公益广告的特征、问题与发展对策 沈 菊 1，欧阳巨波 1，张洪伟 2 （1 武汉科技学院 艺术系，湖北 武汉 430073；2 中国五环化学工程公司，湖北 武汉 430079） 摘 要：经济的飞速发展给已经摆脱了物资贫穷的我们带来了许多社会问题，如自然生态的失衡，伦理道德 的沦丧等等。为了唤起人们的意识，更加有效解决这些问题，我们需要广告事业的支持，特别是公益广告。 本文首先介绍了公益广告的内涵，然后着重介绍了公益广告的特征、属性及其作用，分析了公益广告在发展 中存在的问题及原因，并对发展公益广告的思路及对策作了详尽的论述。 关键词：广告；公益；特征；属性；策略 中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1009－5160（2005）－0114－04 经济的快速发展使我们逐渐摆脱了物质上的贫穷，但同时却引发了诸如自然生态的失衡、伦理道德的沦丧等许多社会问 题，从某种意义上来讲，这无疑是物质上贫穷的一种替代而已。但是人们的心地是善良的，无论社会发展到什么程度，人们 总是对美好的情感、社会、家庭、文明充满着渴望与依赖，总是希望社会变得更加美好，正是这些因素为公益广告的发展奠 定了坚实的基础。 所谓公益广告，是指经媒体发布为公众利益服务的，不以营利为目的的广告。它旨在通过传播公益观念，促使人们行为 的形成，进而促使某些公益事业的发展。非商业性、公益性和非人际直接传播性是公益广告的三个主要特征，正是这三个特 征使它有别于商业广告、其他意识形态广告和具有公益性质的口头广告[1]。 公益广告作为社会文明进步的标志，在社会发展中起着不可忽视的作用，近几十年来在国内外得到了空前的发展[2]。随 着我国改革开放的进行，特别是近几年来，公益广告得到快速的发展，在现代经济生活中发挥着愈来愈大的作用。自 2000 年以来，每年每一季度举行一次不同主题的公益广告活动，涌现出了一批创意独特、内涵深刻、制作精良的公益广告作品， 对社会主义精神文明建设起到积极的作用。 1 公益广告的特征、属性以及作用 1.1 公益广告的特征与属性 公益广告作为一种非商业性质的广告，具有如下几个方面的特征与属性。 （1）公益广告具有时效性。所谓时效性，是指公益广告只有在某一特定时段内发表才能够产生预期的效果，才有意义 和有作用。例如在 1998 年抗洪救灾中，全国各大报刊在热情讴歌人民解放军奋不顾身抗洪救灾的光辉事迹的同时，刊发了 同主题的公益广告。《北京日报》8 月 26 日的“血肉之躯筑就钢铁长城”，以万里长城为背景，以官兵在大堤上组成人墙，抵 挡激荡飞溅的洪水为主题，充分展现出人民军队保护人民群众的献身精神，具有强烈的震撼力。诸如此类的公益广告如果不 讲时效，等到洪水退却之后再刊登，其效果可想而知。 （2）公益广告具有轮回性。一年之中分布着众多的节日和纪念日，如劳动节、国庆节、无烟日等，这些节日具有固定 性和轮回性，需配以公益广告，有计划有组织地进行设计、宣传和刊发。如由司法部、机械工业部、农业部、国家技术监督 局、国家高检局等 21 个有关部门协同消费者协会在每年 3 月 15 日举行不同形式的公益活动，并联合国内各大媒体推出《3?15 特别行动》系列报告，以不同的侵害消费者权益的案例进行深入的报道，同时配以相应的公益广告进行代宣传，从而起到有 效维护消费者权益的作用。（3）公益广告具有倡导性。公益广告的职责之一就是唤醒人们内心深处最纯最美的东西，引导人们向善、向美的方向 发展。广告不是政治，不能强迫人们去接受，要运用各种艺术手段，通过具体可感的形式，把思想融进视觉形象中，让理性 的内涵通过感性的形式反映出来，从充满倡导性的形象中领悟到深刻的广告主题，获取良好的社会效果。目前，在武汉市的 主要街道上都会出现这样的公益广告：蓝天白云下是一望无际的草原，天空是那么的蓝，草原是那么的美丽，空气是那么的 清新，整个环境没有一丝的污染。看到这幅广告之后，我的内心受到了极大的震撼，联想到现实，难道有谁愿意生活在这样 一个随处受到污染的环境里面吗？此时此刻，我们内心深处隐藏了很久的最美好的情感被唤醒了，我们在实现经济腾飞的同 时，不应该以环境为牺牲，要实现可持续发展，就必须紧抓环境大关，从而实现经济效益与社会效益的和谐统一。 （4）公益广告具有鲜明性。公益广告讲究形象鲜明生动，图文巧妙搭配，使读者一旦看到广告，视觉感官就会受到刺 激并引发情感冲动和理性思考。曾有一个提醒人们保护森林的广告，