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市场升级、进军高端 ——中石化长城润滑油重塑“中国润滑油第一品牌”划纪实 ????2004年，国内车用润滑油市场空前热闹，尤其高端油品竞争加剧。中石化提出“一个品牌，四张王牌”策略，意在重点扶持润滑油品牌，所有媒体焦点剑指“长城”：中国航天专用油、F1在中国的独家赞助转播权、8000万元拿下央视黄金广告段位、上千篇公关稿件牢牢占领着公关传播制高点……这一系列大手笔的市场运作都来自中石化的重大策略调整，来自2003年长城润滑油公司在国内市场发动的强劲市场攻势所取得的良好市场反应，来自中石化高层对加快麾下润滑油品牌统一的决心。 ? 回顾2002年十月，当叶茂中营销策划机构接手中石化长城润滑油的年度策划案子时，面对的是一个超大型国企，实力雄厚，却有着与之极不相配的品牌形象——在大多数汽修厂和润滑油消费者心目中，中石化长城润滑油等于大桶桶装油，品牌低档，品质低下。2003年，叶茂中营销策划机构与长城公司共同携手走来，共同开创了长城金吉星全新的市场局面。 品牌诊断——褪色的“中国润滑油第一品牌” □2002年的第一场雪后，我们开始走访长城润滑油的各大经销商和零售终端市场，对国内润滑油市场进行深 度研究。历时28天，以北京、沈阳、苏州为重点的市调走访，号称“中国润滑油第一品牌”的长城润滑油着 实给我们泼了一盆冷水。 □严峻的市场现况摆在了面前： · 市场上充斥了数十种国内外大小厂家的润滑油品牌，仅知名度相当的就有八种，其中国外进口油品占到了 80%； · 大部分司机固执的认为长城润滑油是铁桶装的低档油，“长城”成为即将报废的夏利出租车的首选，因为 车况不佳，烧机油严重，当然换便宜的铁桶长城油了； · 经销商对长城润滑油品质的怀疑，对国企营销体制老化的抱怨，经销商失去了信心； · 洋油推陈出新的积点礼品，日益丰厚的销售回报，如火如荼的媒体宣传，他们在迅速的抢占国内民用润滑 油市场。 ·…… …… □走访结束后，面对如此的市场环境，我们的心情很沉重，但我们并没有消沉，反而因为民族产业、本土品 牌的现状深感紧迫，使命感也更为强烈。同时，我们透过长城销售人员锲而不舍的精神看到了长城的勃勃生 机和无限前景，重塑“中国润滑油第一品牌”成为我们义不容辞的共同责任。 □而市场确实存在重塑的机会，据最新统计数据显示，目前中国已超过俄罗斯成为仅次于美国的世界第二大 润滑油消费国。未来10年，亚太地区润滑油需求总量将增长50%以上，达到1550万吨，中国将占该地区需求量 的40%，市场潜力巨大。 ? 大环境在巨变——长城润滑油该如何变？ □90年代初，在司机和修车师傅的心目中，“长城”是响当当的首选品牌，是“最可靠质量与最合理价格 ”的代名词。那个时代的“长城”，根本不用广告，经销商经常是在长城公司业务大厅里排长队等候提货。 □90年代中，“洋油”进入国门，带来了世界知名的润滑油品牌，和上百年成熟的营销经验，同时也给长城 等国企带来了第一次冲击。 □随着国企改革、国企“汽车班、大车队”的逐渐消失，车辆强制定点维修保养的局面被打破，司机个人自 主决定保养车辆选择润滑油品牌的机会也越来越多。 □进入21世纪，都市私家车的爆增制造了一大批半专业的司机，由此催生了近3000家经营性汽修厂、换油中 心。但大部分私家车主依赖汽修工的推荐来选择润滑油。 □据中国汽车协会的统计数据分析计算，目前我国润滑油年消耗量约为700万吨左右，车用润滑油约占润滑油 总量的50％。2002～2005年间，车用润滑油需求量的增长速度将稳定在1.5％以上；2005～2010年的增速将提 高到2％。2000年车用润滑油占润滑油总量的52.6％，到2005年预计将达到54.1％～55.6％。 据预测，到2005年单单轿车的养护消耗就将达到90亿元，润滑油正从工业品向日常民用消费品转化，甚至摆 上了大型超市的货架。 ? 长城战略之变——市场升级，进攻高端 □长城润滑油作为中石化旗下的龙头企业，有国家专业支持，在设备、原料、研发能力上有明显优势，产品 品质也是遥遥领先。长城拥有几十个产品线上百种产品，长城并不缺乏高品质的产品如金福星、金吉星，其 品质、性能完全可以和国际品牌媲美。 □我们发现这样一组数据： 2002年底国内车用润滑油市场， 高端产品的市场份额虽仅占20%，利润却占到了整体的80%，而这其中50%以 上被“洋油”夺走。 占据润滑油市场大份额的本土品牌，却没分得相应的利润蛋糕。包括长城、昆仑、统一在内的约4500家国内 润滑油企业竟然不敌美孚、壳牌、嘉德士、BP等少数几个洋品牌，国产品牌虽然占据着近80%的市场份额，但 却只分得了20%的利润。 □面对2002年底国内润滑油市场的混乱且严峻的局势，我们需要找到突出重围的途径。 □于是，我们对整个市场作了深入的诊断，发现了突围的机会所