旅游鞋争霸战案例分析.docVIP

试评耐克、阿迪达斯、锐步、彪马和新百伦五大旅游鞋品牌成功经验和失败教训。 自从1936年运动员Jesse Dwens穿着阿迪达斯鞋在奥运会上当着希特勒之面夺得金牌之后，阿迪达斯声名鹊起，成为世界鞋业老大。上世纪70年代末80年代初，阿迪的霸产地位被耐克取代。1980年代早期，锐步作为耐克的主要竞争对手呈现于世，并迅速成长以至于1987年而成为运动鞋界的老大，之后耐克不甘落后，于三年后重新夺回霸主之位。而近年来，又一运动鞋业的品牌彪马的订单数量增长多于阿迪与耐克的总和，成为运动业界潮流的领跑者。新百伦也虎视眈眈，在寻找“另类”新平衡。 回顾这五大鞋业的发展史，可以体会到这五大旅游鞋品牌的成功经验有几点共性：一是利用大型运动会、体育明星或其它第三方的影响力传播品牌；二是用独到的眼光，准确把握了时代脉搏，及时进行产品技术创新；三是合适的营销方案迅速扩大了品牌的市场占有率，并获得高额利润。现分述如下： 阿迪达斯作为“资深”运动鞋品牌，在运动用品的世界中，一直代表着一种特别的地位象征，它秉持Adi Dassler完美制鞋的理念，不断与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，以坚固、重质的品牌享誉于世，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现，更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。阿迪设计的运动鞋获得许多世界级顶尖选手的喜爱。产品除足球之外，在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运协等运动项目亦占有一席之地。 耐克的成功在于：一是技术独立和成熟，二是产品跨领域的关联，三是外包成本的廉价，四是寻找最佳产品代言人，并找到本行业中“乔丹”级的广告公司或营销专家。差异性则是被锐步超越之后重生的密诀。 锐步的成功在于：一是锐步预见到三种趋势会改变运动鞋业的发展，即有氧锻炼运动，女性对运动锻炼的热衷投入，运动鞋走向鞋头和日常生活；二是首创了为女性设计的，尤其适用于当时风靡全国的有氧舞运动的鞋，填补了市场空白；三是锐步与许多知名人士或公司签订协议，将品牌扩展于男士休闲服装及高尔夫球运动服装及其它运动产品。 彪马成功的灵魂是“个性”，正如彪马公司全球品牌管理总监托尼·博特伦所说：“思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创造一种属于彪马的、独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心。”因此，彪马的产品很迎合时尚，同时在营销战术上紧紧抓住“最先尝试者”，始终是运动潮流的领跑者。近年来订单的数量增长多于阿迪与耐克的总和，终于开始展露运动用品行业的龙头形象。彪马的成功因素可以概括为以下几个方面： 1、 精兵简政，尽可能地缩减财政支出：彪马是1998年到2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌。2002年，耐克的广告费支出为1亿2000万美元，锐步的支出为4530万美元，而彪马在美国的广告经费仅为390万美元。 2、 与优秀的、带领潮流的产品设计家合作，由此提升了彪马的产品档次和价位。 3、 明星效应：许多体育界的世界巨星都穿着彪马鞋夺得了世界冠军。 4、采用游击营销战略：彪马并不是按价格来区分品牌的产品线，而是将消费者根据他们对新产品、新技术的接收时间和接受程度来细分市场，然后牢牢抓住占总数13.5%的“最先尝试者”。“最先尝试者”一般都是某一个市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。在战术上则把不同定位的产品放在不同的地方，一是高档产品的限量发行策略，使彪马产品总能保持一种令人狂热的崇拜度，二是缩小彪马的消费群，将目标市场定位于十几岁的少年人，通过把彪马品牌巧妙于安插在电影或电视节目中这样的广告形式，瞄准卖点，一个字“酷”，使彪马从1997年起，每年的销售额都以30%的涨幅上涨。 5、通过跨界联合倍升品牌影响力。2004年，彪马公司宣布，通过与宝马mini的跨界合作，彪马成为了2004年F1夺标呼志中最高的宝马-威廉姆斯车队的服饰供应商。 同样，这五大旅游鞋品牌的失败教训也有一个共性，就是缺少自省，导致对市场欢迎程度的预测失误。 阿迪失败于严重低估了市场潜力，即当时跑鞋市场上的增长情况及竞争对手的实力，对扩大再生产、组织销售等工作下的力气也不大，错过了20世纪80年代体育产业的盛会，导致其丧失统治地位； 耐克失败于保守的心态和僵化拖沓的经营理念，公司里的改革主义者都纷纷挂冠离去，坐失收购著名的户外用品及衣物制造厂的良机，过度迷恋技术，最终把中等价位市场拱手让人； 锐步失败主要在于领导层能力不足，一是未能处理好与运动鞋业中最大零售商的关系，诉讼使其名誉和订货量均受到挫伤；二是改变营销策略，放弃了年轻人这一较高消费水平的市场，而以较为年长或年幼的顾客为其基本市场，他们通常不愿或不能付高价买鞋，结果花费高额成本做广告推出的高质量旅游鞋因其款式或价格因素使销路并不好。 二、列出消费者选择旅游鞋时最看重