(word)001广告与广告传播讲稿.docVIP

《广告传播学概述》第一章 20120-2013学年度第一学期 3号楼306室 每周一下午、日全天 2-4周 课程核心用书：《广告传播学》 武汉大学出版社 舒咏平著 课程参考用书：《当代广告学》 人民邮电出版社 威廉·阿伦斯 迈克尔·维戈尔 克里斯蒂安·阿伦斯著 丁俊杰等著 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 广告与广告传播 本章提要 广告的定义：特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。（重点） 广告传播特性及其分类。 广告传播学的研究对象：广告传播史研究、广告传播要素研究、广告传播符号研究、广告传播过程研究、广告传播管理研究。 广告传播过程的展开（重点） 传播学的研究方法（略） 广告的涵义与功用 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 导言： 开宗明义→广告的概念→概念是建构学科的关键，是进入学科的捷径，是开拓创新的突破口→最简单的是：广而告之→远远不够 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ “广告”一词的来源 1、英文中的广告“advertising”,源于拉丁语“advertere”意为引起注意并诱导向一定的目标。（唤起大众对某种事物的注 意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。） 2、另外一个在英文中与“广告”相对应的词是“Advertisement”。“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题土，特别是那些商店的广告。 ● 一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”指的是完整的广告活动。 3、汉语中的广告“广而告之”的意思未有本质改变。 4、当今互动时代下的广告，更强调互动性： 知识拓展：20世纪初，被誉为现代广告之父的阿尔伯特·拉斯克尔将广告定义为：“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。 知识拓展：《当代广告学》中对广告的定义为：“是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。” 广告的定义 特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 导言： 这是一个描述性的概念，需要对这个概念中的几个节点强调一下 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 广告主：特定组织或个人；组织可指企业、非营利性组织、政府、团体等。 付费方式：载具是细分后成为具体产品的媒体单位。 广告宗旨：引导受众的情感态度，及行动上的响应与互动 广告传播内容：实态产品和无形服务。（产品、服务和观念） 广告是一种信息传播的行为和活动。 知识拓展：如何嵌套“政治广告” （即：用所学广告的定义来衍生一下“政治广告”的定义） 广告的功能 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 导言： 广告作为一种功利性色彩相当浓厚的应用性传播活动，人们对它的实践关注和理论阐发首先考虑的是通过广告要达到什么目标以及如何实现目标。同时，广告目标的实现是受到很多客观环境因素影响的，如市场经济发展水平、技术发展水平、传媒发展程度以及社会人文环境等。如何适应外部环境的发展变化来实现自己的目标，就成为人们阐述广告理论主张的核心视点。在理论表述上，我们称之为功能与功能的有效实现，即功能与效果。广告的发展形态则取决于人们对广告的功能界定。 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 我们可以勾勒出一条广告如何为实现日标而顺应环境变迁所做的一系列功能演变的清晰脉络：从告知→劝服→诱导→沟通。这四种广告功能观念对于广告实现目标的具体观念也是大不大相同的: 告知功能观：传递商品信息(手段)，促进销售(目标)。 例：美国的第一则付费广告是1704年刊载在《波士顿新闻信札》 上的一则“房地产广告” ……文字组成、字体、编排与其它新闻稿件毫无差别，只是在末尾加上了“欲知详情请咨询纽约印刷商威廉·布莱福德先生” 例：1741年，美国最早出现的一份杂志广告付费广告： 由于是邮政路线，而且还是从安纳波利斯到威廉斯堡的捷径，现在波托马克河上开辟航班渡轮，届时所有的先生们都可以在该处乘坐一条性能优良的船，船上配有称职的水手。由波托马克邮局副局长查德·布莱特供稿。 告知功能的广告观