第11章广告效果测定学案.pptVIP

第十一章 广告效果测定 主要内容 一、广告效果概述 二、广告效果测定的基本方法 三、网络广告效果的测定 学习要求： 掌握广告效果的基本含义和特征 掌握广告效果测定的主要方向 了解并能初步运用广告效果测定的基本方法 掌握网络广告效果测定的特征和方法 课程导入：什么是好的广告？… 广告人阿夫来德·波立兹（Alfred Poliz）为我们作过以下描述：假设有这样一个房间，里面有一扇大窗户，可以看到一片美丽的乡间景色，正对着窗户有三面镜子： 第一面镜子表面不平、有污点，看起来很脏。 第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。 第三面既没有镜框又没有装饰，是一面清楚的、洁净无瑕的镜子。 讨论：哪面镜子能最有效的完成工作？ 什么是最好的广告？ 显而易见，第三面镜子完成了最有效的工作。一面有效率的镜子，就是能够把要照的物体真实、清晰地显现出来而使自己不被人看见！ 同样的情况是，完美无缺的广告，其功能应是尽自己的全力去推动产品，尽全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不会惹人注意。 第一节 广告效果概述 整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。 因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。 在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家