消费者行为学第七章汇编.ppt

案例: RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 结论: 对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。 第七章 消费者的知觉 感觉和知觉的概念 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉 营销刺激→知觉→动机→行为 第一节 知觉过程 一、感觉与知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 即感觉被选择，组织和解释的过程 感觉与知觉有何联系及区别？ 首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。 其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。 再次，知觉是对感觉材料的加工和解释。 最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 有关感觉的基本规律： 感受性是指感觉系统对刺激物的感觉能力，它是感觉系统功能的基本指标，可用感觉阈限来衡量。 刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。 能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异或差别阈限。 五种基本感觉的绝对阈限 韦伯定律： 个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数(K)， 即△I/I=K(常数） 感觉适应是指相同的刺激持续作用于人的感官而使其感受性发生变化的现象。 各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为“联觉”现象。 牛奶香浓，丝般感受 　　 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 　　 此广告语之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 二、刺激物的展露 展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 影响展露的因素： 首先，广告等营销信息在媒体中的位置会影响展露。 其次，产品分销范围以及产品在零售店的货架位置会影响展露。产品分销范围越广，在零售店占的货架空间越大，产品展露的机会就越多。同样，产品如果置于消费者腰部到与视线平行的货架位置，也将获得更多的展露机会。 最后，将产品放在消费者必须经过或必须花时间逗留的位置，展露水平会相应增加。 三、注意及其影响因素 （一）注意及其特征 注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。 感觉超负荷--接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围 注意的特征 1.注意的选择性 2.注意的可分割性 3.注意的有限性 鸡尾酒效应 鸡尾酒效应在声学中是指人耳的掩蔽效应。在鸡尾酒会嘈杂的人群中，两人可以顺利交谈，尽管周围噪声很大，但两人耳中听到的是对方的说话声，你们似乎听不到谈话内容以外的各种噪音。因为你们已经把各自的关注重点(这就是注意的选择性）放在谈话主题上了。 （二）中心与非中心注意 无意识注意 大脑左右半球分工 （三）影响注意的因素 1.影响注意的刺激物因素 2.影响注意的个体因素 3.影响注意的情境因素 刺激物因素 大小和强度 色彩和运动 位置与隔离 对比与刺激物的新颖性 格式与信息量 信息超载 色彩与运动 个体因素 需要与动机 态度 适应性水平 情境因素 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意呈现在其面前的刺激物。处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱。 四、对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体、情境特点共同决定的。 （一）对刺激物的组织与分类 1.对刺激物的组织 (1)简洁性原则 人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将各种感知组织成简单的模式的倾向。 (2)形底原则 人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺