消费者行为学汇编.ppt

第二章 消费者的知觉 感觉与知觉. 展露 、注意 、理解 的含义 知觉和营销策略 Think 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。 开篇案例: RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 结论: 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。 第一节 消费者的感觉 一、感觉的内涵 1、概念：感觉是人们借助感觉器官对客观事物个别属性进行反应的过程。 2.对感觉的理解 ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象） ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻） 二、感觉的种类 三、感受性与感觉阈限 1、绝对感受性与绝对阈限 感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比： E= 1 / R （R表示感觉阈限，R越大感受性越差） 五种基本感觉的绝对阈限 2、差别感受性与差别阈限 能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异（Just Noticeable Difference,简记为J.n.d）或差别阈限（Differential Threshold）。 个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。这就是著名的韦伯定律。 对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情况下，K值在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在重量感觉中是0.03 差别阈限的测定小实验 在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？ 然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗? 四、感觉的基本规律 感觉的适应性 指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。 （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。 持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处 ）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 ) （2）因刺激缺乏而变为敏锐。 持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来到暗处 ） 思考： 感觉对比 指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括： （1）同时对比——　不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。 （2）先后对比——不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨糖；苦药白开水） 感觉的关联性 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如重量—颜色；温度—滋味等。 感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。（望梅止渴） 你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？ 《达利之水》的包装设计中，除了其独创性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体）外，在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色。这使得整个香水包容在透明光滑的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪漫氛围中。 浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有“芬芳的色彩”，这些色彩被普遍应用在香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。 五、感觉在营销中的应用 感觉使消费者获得对商品的第一印象 感觉是引起消费者某种情绪的通道 感觉对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限 第二节 消费者的知觉 一、知觉概述 1、知觉的定义 知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映 感觉与知觉的区别与联系. 3、知觉的特征 选择性 错觉的应用 一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段 二、利用对比错觉，科学制定商品价格。把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列 三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。 服装横纹或竖纹 四、利用形重错觉，促进商品销售。 五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。 色彩联觉 六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。商场的背景音乐 七、利用运动错觉，调整服务手段。 物品度量中增加还是减少？ 二、 消费者的知觉过程 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、