广告计划和战略：2、消费者受众.pptVIP

广告计划和战略 佳佳出品 浙江传媒学院 文化创意学院 框架内容： 一、广告如何奏效：二、消费者受众：三、广告调查：四、广告战略计划：? 二、消费者受众 回忆一下你上周买的东西。 购买过程是怎么发生的？买的东西是你真正需要的么？   二、消费者受众 一个优秀广告的前提是善于研究消费者行为。 消费者行为描述的是个人或群体如何选择、购买、使用或者处置商品，以及激发这些行为的需要。 （需要不断问自己，我的消费行为是什么？）   消费者的分类： 1、市场类型：B2B B2C 2、购买者和使用者：儿童麦片购买：购买者关心的是营养价值和合理价格，使用者希望的是味道可口、包装内有奖品或者游戏等等。采购代理商一样。 Huggies纸尿裤：娃娃广告   二、消费者受众 消费者决策的影响因素   社会/文化影响 文化 社会阶层 参照群体 家庭 人口统计因素 心理影响 需求和欲望 选择性感知 满意 动机 态度和价值观 个性 行为影响 使用量 品牌关系 创新 市场细分 目标受众 二、消费者受众 1、文化：有形事物（艺术、文学、建筑、服饰等）和无形观念（历史、知识、法律、道德习俗等）构成的，可以界定一群人或一种生活方式。 亚文化：文化细分的更小类型。由地理区域或年龄、价值观、语言或民族背景等人类共有特征所界定。  社会/文化影响 文化 社会阶层 参照群体 家庭 人口统计因素 2、社会阶层：一个社会中你和你的家庭所处的位置，由几个因素决定：收入、财富、教育、职业、家庭声望、住房价值和邻里关系等。  3、参照群体：特定情况下影响我们行为的群体。赖思曼个人和他人关系划分：内向（个人主义）和外向（集体和社会）的人。三种功能：提供信息、作为比较手段、提供指导。名人代言。  二、消费者受众 4、家庭：家庭有责任抚养和教育子女，并为家庭成员建立一种生活方式。（life style：一个人分配时间、金钱的方式以及所重视的行为方式）。家庭的结构、变化和作用。  社会/文化影响 文化 社会阶层 参照群体 家庭 人口统计因素 5、人口统计因素：描述人口的统计学的、个人的、社会的和经济的特征，包括年龄、性别、教育、收入、职业、种族和家庭规模。设计讯息和选择媒介时候很重要。 年龄： 性别： 职业： 教育： 收入： 地理：   二、消费者受众 1、需要和欲望： 先天需要（innate needs 基本需要）以及后天需要（acquainted needs社会的、尊重的、自我实现的需要）  心理影响 需求和欲望 选择性感知 满意 动机 态度和价值观 个性 马斯洛需要层次理论 相关产品 5、业余爱好、旅行、教育 4、汽车、信用卡、酒店、俱乐部、酒 3、服装、饰品、饮料 2、保险、预警系统、退休、投资 1、医药、常用品 二、消费者受众 人类的欲望 贪心：对金钱、权利、声望、能力和物质财富的欲望 舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望 方便：希望不干工作或轻松的工作 好奇：对任何新鲜经验的欲望 自我中心：希望自己魅力、出名、受人赞美 家庭亲情：团聚和幸福家庭生活，希望全家人一起做事，希望取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮助他们 恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲人的恐惧 健康：对健康、长寿和青春活力的欲望 英雄崇拜：希望像自己崇拜的人 慈悲：慷慨和大公无私、希望帮助别人、国家或教堂 爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望 智力刺激：希望提高心智、开阔视野 愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望 感官诉求：对感官刺激的欲望 ——《广告文案写作》，（美）菲利普·沃顿·伯顿 二、消费者受众 2、满意 消费者在注意到一则广告之后购买产品，却感到了失望。有一个原因就是广告有时会提高消费者的期望。 认知失调：补偿或找理由证明实际所得与期望所得之间的差距。人们参与各类活动来减少认知失调。选择信息支持我们的决策。   心理影响 需求和欲望 选择性感知 满意 动机 态度和价值观 个性 3、动机 动机是促使人们按照特定行为行事的内在动力，这种动力是由未实现的需要而产生的压力引起的。人们会努力减少这种压力。 对动机的研究揭示了：为什么你会买这个品牌而不是那个品牌？什么原因驱使你去那家商店购物的？  二、消费者受众 4、个性 以不同角