市场营销学课件-7 营销组合-促销.pptx

第十章营销组合策略促销 张 露 华中农业大学经济管理学院 营销过程及本节内容位置 对市场和客户需要的理解 制定 客户导向的 营销战略 建立 传递价值的整合营销方案 建立可盈利的关系和创造顾客满意 从消费者那里获取价值回报以创造利润 为顾客创造价值并建立客户关系 反过来从顾客 处获取回报 调查消费者和市场 管理市场信息和顾客资料 选择服务的对象：市场细分和目标 凸显价值主张和定位 产品：创造利益和价值 价格：体现产品的价值 渠道：递送交付价值 促销：沟通价值主张 顾客关系管理 伙伴关系管理 创造忠诚顾客 获得消费者终身价值 增加市场和顾客价值共享 2017-4-2 9-2 内容回顾 什么是“促销”？ 为什么需要“促销”？ 促销的作用？ 促销过程——信息沟通/传播的过程？ 什么是“促销” 促销（Promotion）是促进产品销售的简称，主要是企业通过人员或非人员的方式，交流和沟通企业和消费者之间的信息，诱发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，促其产生购买行为的活动。（狭义） 现代营销不仅要求开发好的产品，制定有吸引力的价格，使其易于到达目标顾客，公司还必须与其现在或潜在的利益相关者（包括消费者）及一般公众进行沟通。 问题不在于是否应该进行促销或者营销传播，而是促销的内容、方式、对象和频率。 ——争夺消费者日益分散的注意力！ 变频空调促销 促销的作用 激发潜在用户对一类产品的需求； 树立企业的形象，打出知名度； 提高企业的信誉，加大信任度； 影响用户的决策，树立偏爱度； 帮助用户的消费，触发消费点。 概括起来就是：唤起需求、促进销售、树立形象 促销的作用 1.促销对于企业组织本身 ⑴建立积极的形象。建立积极的形象对于企业组织及其产品都有重要作用。 ⑵说明企业组织的活动。向利益相关者解释和说明企业的营销活动；避免导致曲解，不信任，或公开的敌意。 2.促销对于企业的产品或品牌 ⑴创造知名度。所有公司都必须让目标顾客知道企业和企业的产品。知名度高，才能赢得中间商的支持。 ⑵提供信息。消费者和组织购买者往往希望获得复杂产品的具体信息，以减少购买这类产品的认知风险。 ⑶诱导试用产品。促销往往被用来诱导人们试用产品进而尝试购买。 ⑷增加产品的使用量和使用频率。 ⑸说明不同于竞争者的产品，建立差异化。 ⑹强调产品的价值，提出独特价值主张，证明其高价格的合理性。 ⑺稳定销售，减少销售的涨落。 3.促销对于企业的顾客 ⑴识别潜在顾客。促销沟通可用来识别可能被忽视的市场细分以及潜在购买者。 ⑵了解目标顾客，通过反馈信息，掌握顾客需求。 ⑶留住忠诚的顾客。向顾客表明，该品牌的利益比竞争者的品牌要多。 4.促销对于中间商 ⑴诱导中间商库存产品。制造商只有说服中间商相信存在需求或能通过刺激产生需求，中间商才会同意贮存新产品； ⑵构建渠道关系。促销活动会增加商店的交易和采购。所有渠道成员都会从增加的销售中获得好处。沟通与合作能够建立起比较牢固的渠道关系。 促销的过程 一、促销组合 促销组合，或营销传播组合，包括八种主要的传播方式： 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 事件和体验：公司赞助的活动和项目，目的在于建立日常或者特殊的与品牌相关的活动。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。 直复营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 互动营销。让顾客或潜在顾客参与的网络活动和项目，直接或间接地增强认知度，提高形象或销售产品和服务。 口碑营销。消费者之间与产品的优缺点或消费经历等方面的信息交流。 人员推销：与潜在的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。 常用的促销工具及传播平台 广告 销售 促进 事件 体验 公共关系和宣传 直复营销与互动营销 口碑营销 人员 推销 印刷和、广播电视广告 竞赛、游戏 公司展览馆 演讲、研讨会 目录 个人 销售推介会 包装内外 奖品和礼物 娱乐 慈善捐款 邮寄 聊天室 上门推销 植入广告 样品 节日 社区关系 电话营销 博客 展销会 宣传册 展销会 事件 游说公关 电视购物 微博 招贴和传单 展览展示 参观 出版物 网络购物 目录 示范 运动 公司杂志 广告牌 赠券 年度财报 陈列招牌 销售点展示 标志和商标 促销组合与产品属性 公共关系4% 销售促进22% 广告 65% 人员推销 9% 销售促进6% 广告 10% 公共关系 9% 人员推销 75% 工业产品 消费产品 1. 广告 企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 不