（参考）第三章广告战略之案例研究.docVIP

第三章 广告战略 开篇案例 “百爱神香水成功的奥秘美加净百爱神香水是企业为参与国际化妆品市场竞争，花了两年时间研制出来的新产品。香型摹仿1985年法国著名化妆品时装公司隆重推出的香型独特的紫色香水POISON（毒药），POISON是当前国际流行的名贵香水，被誉为近年来国际化妆品市场最伟大的成就。百爱神香水经科学分析、各项指标均达到或接受POISON香水，受到了有关专家的好评。为了把百爱神香水成功地推入市场，企业拟定了正确的产品策略和广告策略。首先在产品包装造型尚处于设计阶段时，就进行了周密的市场调查和推广策划。对POISON香水成功的奥秘进行了分析研究，得出了其成功在于三个要素：香型独特，品名大胆而奇特，紫色色调具有神秘的色彩。其中取名奇特是成功的关键。找到了问题的根本所在，决定给产品取一个极有创意的名字，考虑到我国国情，POISON不能直译为毒药，经过反复挑选推敲，最后选定了谐音的百爱神这个既有化妆品特性又有某种特定含义的名字，为了表明其独特的香水而将英文POISON作为一种国际上的专用名词予以保留。为了激发社会大众的注意与兴趣，造成一定的对产品销售有利的舆论环境，广告策划人员采用了欲擒故纵的悬念手法。在广告刚推出时只强调香型的独特和造型的新颖，而对POISON”避开不谈，不作任何的解释，以期引起社会质疑的反应。为了配合广告的推出造成一定的声势，企业又举办了美加净百爱神香水礼品赠送活动。如事先预料的那样，广告推出后引起了社会的关注与质疑，不少有识之士纷纷来函指出百爱神名字起得很好，不过在翻译POISON”为毒药时就搞错了，热情地出谋划策。《新民晚报》、《解放日报》在专栏中也刊出文章对毒药香水发表看法。一时百爱神成了浦东两岸街头巷尾的热门话题，来信之多，范围之广，影响之大，出乎意料之外。企业随即抓住这个大好时机，实施广告策略的第二阶段，在《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》几家大报上刊登美加净百爱神香水鸣谢启事，在电视银屏上通过记者采访厂里调香师释疑的形式，将POISON”的来由，百爱神香水的特点作了令人满意的介绍和答复。百爱神香水广告策略运用的成功，还在于对动机把握，媒体选择和广告创意三方面。广告推出要想发挥最大的效力，就要善于掌握最佳时间，即选择在受众最能够接受广告的时候，让广告出现在人们的面前。百爱神香水选择圣诞节前推出广告，正是元旦、春节等节日到来，人们相互馈赠礼品的大好时机。企业通过承揽大世界游乐中心的圣诞狂欢晚会的海报、入场券等印刷广告，协办88百爱神圣诞皇后评选、百爱神本特型化妆大赛等大型比赛，造成了相应的声势，使商品在社会上取得了良好的注意度与记忆度。媒体选择，即选择恰当的广告媒体，使之能有效地达到潜在的顾客层，发挥最大的交流效果。百爱神香水广告主要集中在影响面大的三报二台，媒体的选择组合得当。此外运用最新媒体--广告模特队，配带产品的标识出现在展销现场，在闹市区亮相，造成了轰动性的广告攻势，从而产生了理想的百爱神效应。广告创意，是广告策略中确立和表达广告主题的意念，对广告的成功具有重大的影响。百爱神香水广告的创意着重于突出产品的权威地位，针对高层次对象，强调百爱神独特神秘的意境与气氛、以适合受众追求高档名贵产品的心理。广告文案创意，一开始即强调POISON之独特香型，拟了百爱神香水揉合了昔日的奢华和今日的挑战，只用一点，令你步入一个超雅非凡的世界的文句，在点明了POISON之后，又改成当神秘的紫色映入你的眼帘，这时你仿佛看到了……百爱神。中外著名广告案例选百爱神香水成功的奥秘2005.12.25 个案研究 战略方向决定广告价值的最大化 中国企业一向热衷于后项营销，在后项营销中尤其对广告更痴迷。中国企业的发展过程是“成也广告，败也广告”，爱多、三株、秦池、延生护宝液等太多的所谓品牌，在他们的躯壳死亡后，品牌的灵魂随之死亡。它们是仅仅有知名度，而没有沉淀下来的品牌文化，没有消费者对品牌的忠诚。 那么我们如何才能避免重蹈覆辙，使广告投放的价值最大化呢？我们首先要知道打水漂的一半广告费浪费到什么地方。也许会有很多原因导致广告费用的浪费，如：广告的定位没有服务于目标客户的需求、广告的表现形式没有引人注目、广告的表现没有差异性、广告所传达的内容不能让目标消费者产生信任和共鸣、广告的投放频率投放时间并没有服从目标消费者的购买心理、广告的各种表现手段，没有传达同一种声音、同一个主题……所有这一切都可以说是由于广告主在决定市场开拓时，没有明确的营销战略，是营销战略的缺失导致促销的失败。 广告仅仅是促销的一种手段，它必须服从企业的营销战略，否则“没有做对的事情”，仅仅是“把事情做对”并不能保证广告投放价值的最大化，甚至是有四分之三的广告颗粒无收。战略的错误是最大的错误。 那么，什么样的广告投放才是正确的策略呢？我的建