一张纸策略思路——整盘视野(大盘营销两点挖掘)详解.ppt

一张纸策略——以整盘视野策略构思的方法 市场中心内部培训文件——报告人：邱霄凌 所谓一张纸策略——是全局思考与提高沟通效率有力工具 一张纸并不代表简单——80%的时间用来思考，20%时间勾画 第一步：陈述问题——把握核心，注意倾听 以惠南镇某项目为例——核心问题如下 第二步：价值发现——营销人员的基本功 第二步：价值发现的两个重点方向——区域与项目 以惠南镇某项目为例——区域价值可简化如下 第二步：价值发现的两个重点方向——区域与项目 以惠南镇某项目为例——项目价值可简化如下 第三步：市场机会的辩证思考——市场该怎么看 以惠南镇某项目为例——市场的机会与阻力 价值发现与市场机会——是我们考虑策略的原点 第四步：价值提升策略——“先胜以待敌之可胜” 第四步：价值提升策略——“先胜以待敌之可胜” 以惠南镇某项目为例——构筑产品力与区域认知的重塑造 第五步：定位——找到项目的位置，占据制高点 以惠南镇某项目为例——好的定位是众多细分标签的“交集” 以惠南镇某项目为例——客户定位与价格定位处于设想阶段需要进一步论证 第六步：创作概念的预设构想——前期策划的重要课题 以惠南镇某项目为例——创作概念仍然与价值发现一脉相承 最后：执行层的构想——能“落地”不是很重要，是最重要！ 以惠南镇某项目为例——只要设想逻辑与传播途径即可 总的来讲——一张纸策略并不必要拘泥形式 2008年7月 以价值实现为营销目的的思考 1、价值实现的市场机会与障碍 2、项目价值与难点 3、区域价值与难点 对项目建立正面的价值观是我们做营销动作的思维起点，通过整合思考，以系统的策略排除困难，实现价值是我们的最终目的。 全局思考，有力预想后手动作 1、包含市场分析 2、项目定位，客户定位，价格定位 3、以及相应的衍生策略 作为前期策划人员，应当具有良好的分析，整合以及策略构思能力，通过经验与逻辑的合理运用，塑造整盘的策略格局。 思考步骤1 分析项目，陈述问题 首先，我们要搞清楚思考问题是一项需要训练的“习惯”。 其次，请记住“一张纸”之外，我们要花掉很多功夫，我们简化的流程，只是在反复沟通过程中增删文字而已，有很多纸面以外的东西。 思考步骤2 价值与难点发现 思考步骤3 市场验证与机会发现 思考步骤4 如何扩大价值，弱化难点 思考步骤5 寻找客户，定价，定位 思考步骤6 沟通客户，诉求重点 思考步骤7 执行层面的预设构想 首要之务是对问题的准确了解 其他方面：问题的背景情况 1、决策者：你说稿给谁听？他是个什么样的人？ 2、影响决策者的主要因素：他最想听到是哪方面内容？你如何解决互相冲突的问题 ？ 3、解决问题的期限：期限越紧，一张纸就越必要 4、成功解决问题的标准是什么：决策者如何判断 是否成功地解决了问题 ？哪些是衡量成功的主要 变数。 沟通客户，注意倾听最重要 5、有高尔夫配套，但属于打政策擦边球的体育公园，甲方犹豫能否以此公开推广 1、西侧做什么产品？ 此外，惠南镇的别墅市场价格普遍偏低，但甲方很希望做好产品，卖高价格。 其次，由于特殊原因，甲方也忧虑自身的品牌是否需要出现在公众场合。 甲方希望有个方案能整合解决以上问题及自相矛盾的地方。 3、这些打算造住宅的土地现状是林地，转性后是商业用地 2、南岸做什么产品？ 4、保留建筑拟做会所，怎么做？ 注意发现价值，不仅仅陷于难点 所谓价值发现 1、价值分析是一种人人生而有之的本能：每个人成熟的过程都是价值观树立的过程； 2、价格判断是建立在价值分析的整合之上的：人类对价格的数量判断是来自于对价值的感性判断的理性表现； 3、营销的过程实际上是统一受众的价值观：将某一类诉求灌输给目标消费群体，使他们心中的衡量标准为我所主导； 4、营销策略的核心是提升价值，弱化或相对弱化难点：手段可以多元，但万变不离其宗，无非是围绕“价值”二字，守正出奇，遵道求势。 尼采说：价值估计是人类行为的起点 区域价值几个重要关注点 1、人文价值：文化脉络与地标意义； 2、交通价值：可达性与板块位置的吸引力； 3、配套价值：生活保障，生活改善与生活品质型的配套等级是完全不同的； 4、产业配套价值：周边的产业集群带来了消费者； 5、未来价值：规划意义上或即将实现的重大利好价值； 6、消费者评价价值：地块在不同人群中的评价与认知是我们考虑客户及营销方向的重点 …… ……不一而足，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化 区域的价值——土地属性是依靠区域发展动态改善的 惠南镇 价值发现1—惠南介于两港之间，地理位置十分优越，8分钟可到浦东国际航空港，20分钟可到临港新城 价值发现2—惠南镇是目前南汇区居住环境和配套条件最成熟的区域。 价值发现3—惠南镇商业规模超过130万㎡，作为南汇区的第一大商业重镇。 价值发现4—惠