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从美国零售业看电商：沃尔玛崛起 来源: 新浪科技?　发布时间：2013-06-09 编者按：本文将会重点探讨Wal-Mart(沃尔玛)如何杀出重围，这和社会发展固然有关，但是企业策略和科技进步占据了更重要的地位。Wal-Mart的竞争对手在采用新科技方面远远落后于前者。科技对零售业的影响可见一斑。 折扣商场的出现 20世纪60年代的美国零售业依然可见繁荣的余晖，而精明的零售商已经开始探索成本更低的销售模式，其中的先驱者包括Wal-Mart(沃尔玛)、Target(塔吉特)、Kmart(凯马特)和Kohl’s(科尔士)。他们采用了超级市场的理念，在城郊以廉价的租金和简单的装饰建立集装箱型大卖场。他们销售的商品不仅有食品杂货，还包括电器、服饰、家用工具等，使之更像是个折扣式的百货商场。所以包括Wal-Mart在内的大型商场被称为“折扣商场”。巧合的是，后来成为美国零售业巨头的Wal-Mart、Target、Kmart和Kohl’s同时在1962开设了自己的第一家门店。 这些折扣商场最初的想法非常简单：消费者一定不会满足于传统百货商场一季一次的清仓甩卖，而是希望每天都是低价，那么为什么不以廉价的形式销售百货商品呢？ 起初，包括Sears(西尔斯)在内的百货商场以加大打折力度对抗折扣商场，但后来发现自己的运作模式决定了无法在价格上与后者竞争，而且盲目地打折会使顾客将与折扣商场的廉价形象挂钩。当时的实际情况是，折扣商场和百货商场确实有很大的阶层差距， Sears的顾客是绝对不会去Wal-Mart的，这关系到个人的社会地位。所以在60年代，折扣商场更多的是以廉价、低端的形象出现，虽然发展很快但并没有占据零售市场太大份额。而他们真正的机会在70年代到来了。 折扣商成长，新变革酝酿 70年代美国经济开始走向衰退，1971～1975年的经济大萧条终结了战后长达20多年的繁荣，期间高失业率伴随高通货膨胀，美国家庭财富大量蒸发。1974～1977年，美国零售业销售额整体下滑，但是对于走低价路线的折扣商场来说，反而迎来了机会。美国家庭可支配收入普遍减少，相对于商场所提供的优质服务，消费者更看重价格上的优惠，并愿意前往距离更远的折扣商场购物。大型折扣商场迅速抢占了日用品消费市场并扩张自己的地盘。在与供应商的博弈上，折扣商场拥有了更多资本，并开始控制整个供应链。在成长过程中，折扣商场逐渐摆脱了低端的标签，对店铺进行统一的规划和管理，以整洁有序的形象出现在消费者面前。从此，折扣商场在消费者眼中代表了轻松、简单的购物体验。 70年代，折扣商场中发展最快的是Kmart，期间它战胜了多个竞争对手并于1974年挤入美国零售业前八，之后又逐年上升，销售额仅次于排名第一的百货商场Sears和超市业老大Safeway。当时Kmart 将发展目标定在超越Sears成为美国历史上规模最大的零售商，可惜这个愿望从来没有实现。进入80年代，Kmart不论在销售模式还是店铺设计上都显得陈旧过时，进入90年代后迅速被Wal-Mart 超越，而讽刺的是，Kmart在其鼎盛时期从来都没有把Wal-Mart 当作自己最大的竞争对手。那么Wal-Mart是如何超越不可一世的Kmart的？这涉及美国零售业80年代又一场变革，而其前奏在70年代就已经打响了。 第一，零售商将自己的地位从单纯的销售者转化为市场营销者。零售商之间拼的不单是规模和供应链，还有如何在消费者心中树立自己的品牌形象，比如Dayton Hudson(Target的前身)将自己定位为上层折扣商，除了低价外更看重消费品位；而Wal-Mart 一直强调自己永远提供最优惠的价格。零售商们开始在电视上进行激烈的广告战，直接向消费者传达品牌理念。消费者对商品的忠诚度逐渐转移到零售商身上，从前品牌生产商考虑的只是如何打造自身品牌，而现在更重要的是如何进入这些大型商场，因为消费者越来越少地关心出现在货架上的商品，越来越多地关心去哪家商场购物。 第二，70年代后期，部分店铺开始引入后台操作系统，其中最重要的发明是UPS条形码和扫描读取器。第一个条形码扫描装置出现在1974年，至1986年，这项技术被超过半数零售商采用，而到了90年代初，几乎找不到不用条形码的店铺。应用条形码技术最直接的好处是缩减人力成本和加快顾客付款速度，但更重要的是商场可以将库存信息和销售数据数字化。其中带来了三条重要影响： 1.通过对销售数据的分析，商场可以更加准确地预测商品未来销售情况，这不仅有助于提高采购效率，而且成为与生产商谈判最重要的筹码。从此，零售商掌握了比生产商更多的商品信息。 2.管理手段提高促使零售商进一步扩大店铺规模，并增加商品的种类和数量，所以拥有庞大供应链的零售商享有更大优势。自70年代后期，零售业的天平再次向大型连锁商倾斜，美国零售业集中化程度再