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第三章 定 价 第一节 定价的影响因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 学习目标 理解价格的主要影响因素 了解定价的主要方法 理解和掌握定价的主要策略 及其适用的条件 第一节 定价的影响因素 价格是价值的货币表现。在市场中，影响产品价格制定的因素很复杂，企业在价格决策需要充分考虑如下因素： 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算， =需求变动的百分比÷价格变动的百分比 例：某商品的价格从90元上升到110元，顾客对它的需求量从240件下降到160件。问:此商品的需求价格弹性是多少？ 分析：价格变动的百分比=△P/P=20/100=20% 需求变动的百分比=△Q/Q=-80/200=-40% 它的需求价格弹性=需求变动的百分比÷价格变动的百分比=40 ÷ 20=2＞1 富有需求价格弹性 ●3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。 ●4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。 例：某产品生产的固定成本为150 000 元，单位产品变动成本（Avc）为15元，若盈亏平衡时的产量为3 000件，则价格应定多少企业才不会亏损？ 解：P=TFC/Q+AVC =150 000/3 OOO+15 =50+15 =65（元） 第三节：定价策略 定价策略： 指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。  采用撇脂定价策略应满足的条件： 首先：产品的质量和形象必须能支撑它的高价位并且有足够的购买者愿意在高价位下购买。 其次：生产小批量产品的单位成本不能高到抵消了高价位所带来的利润。 最后：竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位产品 案例：撇脂定价策略  柯达如何走进日本 ？？？ 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。 对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。  2、渗透定价策略：指在新产品上市时定以较低的价格，以便使产品迅速渗透，扩大市场份额。 该定价策略应满足的条件： 首先：这个市场必须对价格非常敏感 其次：生产和分销成本必须随着销量的增长而下降； 最后：低价格要能阻止竞争，采用渗透定价策略的公司必须能够保持其低价的地位 例子： 戴尔公司使用市场渗透定价法进入个人电脑市场，通过低成本的直销渠道销售高质量的电脑。由于当时IBM、康柏、苹果和其他竞争者通过零售商店销售计算机，无法达到较低价格，因此它的销售量迅速上升。 沃尔玛公司和其他一些折扣店也运用市场渗透法定价，以便使产品迅速渗透，扩大市场份额。 3、满意定价策略：指在新产品上市时，采取适中的价格，既使消费者基本满意，又使企业获取满意的利润。 例：①产品线分级定价 例子：斯耐波公司（Snapper）制造出许多不同的割草机，从价格为259.95美元、299.95美元 和399.95美元简单的手推式,到1000美元的割草机以及价格更高的复杂乘坐式割草机. 联想电脑（４９９９、５９９９、、、美的空调、宝岛眼镜、五粮液等都是采取此种定价策略 例：②互补产品定价 剃须刀的刀片、照相机的胶卷、电子游戏机的游戏和计算机软件都是互补产品。 　吉列公司的剃须刀价格很低，主要依靠销售换用的刀片来挣钱。 　现在很多产家剃须刀直接买刀片送刀架。 　宝利来公司照相机的定价很低，主要依靠胶片挣钱。 例：③分部定价　　　指对同一产品收取一笔固定费用与一些可变的使用费。 家庭用的固定电话就是分部定价，每个月收取固定月租，再收取变动费用。 戏院收取门票，然后根据特殊项目中获取附加的收入。 娱乐公园收取门票，外加中途游乐项