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第七章　顧客抱怨處理 第一節　處理顧客抱怨的重要性 第二節　服務失誤和服務補救 第三節　顧客抱怨案例探討 第四節　處理顧客抱怨的基本原則與步驟 第一節　處理顧客抱怨的重要性 顧客滿意是任何企業追求的目標，也是企業賴以生存最基本的要求。 在消費者意識高漲的現今社會，即使是同一種產品或服務，不同的消費者也有不同的期待和需求，要達到百分百顧客滿意，服務零抱怨幾乎是不可能的。 一般商店或服務業有70% 商品是由老顧客來購買或光臨的，因此如何贏得老顧客的心，爭取忠誠顧客就十分重要。若從成本效率來分析，爭取新顧客的成本是留住老顧客的五倍。 一位不滿意的顧客平均會告訴十一個人，而滿意的顧客最多只會告訴三個人。由此可見不滿意顧客透過口傳所產生的可怕漣漪效應對企業所帶來的傷害。 根據研究，一百個不滿意的顧客中只有四個人會提出抱怨。因此一位顧客不滿代表另外二十五位顧客也會有類似的不滿，對於顧客抱怨或不滿意的問題，一定要深入分析，找出真正的要因，徹底改善，並確保不滿的情況或問題不再發生。 企業必須站在顧客的立場來處理抱怨的問題，將問題處理得讓顧客滿意。因為，如果能妥善處理顧客的抱怨，約有70%的抱怨者會回頭，且忠誠度會更高。 企業若能以謹慎的態度去重視並處理顧客的抱怨，徹底改善問題，進而與抱怨的顧客建立良善的關係，將抱怨的顧客轉為忠誠的顧客，顧客的抱怨就可能成為企業的轉機。 第二節　服務失誤和服務補救 服務失誤的原因 服務補救 服務失誤的原因 服務失誤如同服務品質或顧客滿意的定義，是由顧客的感受來決定的。服務失誤指的是顧客的期望無法被滿足所產生的一種不滿的心理知覺，不論失誤是否由服務提供者所造成，或此知覺是否公平合理，都是由顧客來認定。許多因素都可能產生服務失誤，可能是企業本身的因素所造成、其他的顧客所引起、來自顧客本身或因為服務提供者與顧客的互動過程不良所導致。 企業的因素 顧客的因素 企業的因素 企業常因為造成顧客錯誤的期待或不願竭盡所能來提供滿足顧客期待而造成服務的失誤，例如：公司的規定、服務速度緩慢、服務人手不足或服務人員專業性不足等。 顧客的因素 服務失誤也常常因為顧客本身的因素所造成，例如顧客對產品或服務的方式不清楚而產生的誤解，即使同一種產品或服務，不同的消費者就有不同的服務期待，同一種情況對不同個性、教育背景和價值觀的顧客而言，其所認定的服務失誤程度也不相同。其他的顧客也會造成服務失誤的產生。 服務提供者必須先認定有服務失誤的存在才有可能進行服務補救，但服務提供者常不自知服務失誤已發生。 當服務失誤產生時，許多服務提供者的反應常常是視而不見、不願承認錯誤、不情願或是沒有能力去解決問題，有時服務提供者會避免和提出批評的顧客應對，選擇逃避或不做任何反應來因應。 服務補救 服務失誤發生時，服務提供者為了重拾顧客的滿意所提供的種種處理服務失誤情況的措施稱為服務補救。 消費者期待服務的提供者針對產品或服務的失誤提出公平(fair)的解決之道。依據泰斯、布朗及查德拉薩克倫的公平架構(fairness framework)，顧客從三方面來評估服務補救的公平性，分別是結果公平(distributive fairness)、過程公平(procedural fairness)以及互動公平(interactional fairness)。結果公平強調服務補救結果，例如提供折扣、折價卷、免費招待、更換或重做；過程公平強調服務補救決定的過程、政策和規定；互動公平指的是服務補救過程中，顧客如何被對待，包括服務提供者是否道歉、解釋、是否具有禮貌和同理心等。 顧客的公平認知會影響其服務補救的滿意程度，而不同的服務補救措施會影響這三個構面的認知、服務補救的滿意度和後續行為意圖，包括再次惠顧的意願和口傳行為。 企業本身的因素、服務提供者所提供的服務行動及顧客本身的因素是三個影響服務經驗的因素。服務失誤受服務經驗的影響，是顧客期望和認知間之落差所導致。服務提供者體認處理服務失誤的重要性，並提供有效的補救措施來試圖重新贏得顧客滿意。了解服務補救措施對顧客知覺公平和補救後滿意度的影響，可以提供管理階層發展更有效率且合乎成本效益的方法來處理服務失誤所引起的抱怨，以留住顧客並增加利潤。 第三節　顧客抱怨案例探討 案例一 抱怨內容 我和新婚夫婿決定以歐式自助餐在台北某知名五星級飯店舉辦喜宴，宴會前，我們特別兩次造訪業者詢問一些細節。嚴謹的態度，只是希望宴會能辦得有聲有色，讓客人有賓至如歸的感覺。而接待人員也表示該飯店是五星級大飯店，有多次承辦歐式餐宴經驗，保證能辦得很好。飯店要求提供賓客人數，我們在詢問參加意願後，估計大約有200位賓客，而為了讓賓客盡興，我們也追加餐費預算，每個人消費單價達878元，雙方正式簽訂了契約。 豈知這竟是惡夢的開始，喜宴現埸狀況一個接著一個地發生：