第十三章品牌策略分解.pptVIP

…… 润妍 沙萱 潘婷 飘柔 宝洁的个别品牌 海飞丝 …… 个别品牌特点 个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连； 个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品； 品牌统分策略 2.统一品牌策略 概念：统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌； 3.系列（类别）品牌 健力宝集团 运动服装 运动饮料 李宁牌 健力宝牌 类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中 4、企业名称 + 个别品牌 GM-Cadillac:凯迪拉克 GM-Buick：别克 GM-Chevrolet:雪佛兰 GM-Oldsmobil：奥兹莫比尔 使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处； 附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰。 二、品牌扩展策略 第3节　品牌策略选择 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌 产品线扩展战略 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略 品牌延伸 二、品牌扩展策略 第3节　品牌策略选择 多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略 多品牌战略 新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略 新品牌战略 合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿 合作品牌战略 三、品牌更新策略 形象更新 品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。 1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象 2、档次调整 第3节　品牌策略选择 三、品牌更新策略 定位的修正或品牌再定位 原因： 1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位 2、时代变化而引起修正定位和再定位 产品更新换代 管理创新 第3节　品牌策略选择 复习题 1、品牌对消费者、生产者和竞争者各有什么作用？ 2、品牌知名度可分成哪几个层级？如何测量品牌知名度？? 3、品牌联想的价值体现在哪些方面？ 第13章　品牌策略 本章要点 品牌的概念及作用 品牌资产的含义及认知 品牌策略的主要类型 第1节　品牌概述 第1节　品牌概述 一、品牌的概念及整体含义 品牌的概念 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 广告专家琼斯对品牌的定义是：品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 第1节　品牌概述 一、品牌的概念及整体含义 品牌的整体含义 品牌的整体含义 的六个层次 属性 利益 价值 文化 个性 用户 一、品牌的含义 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 二、品牌的作用 品牌对消费者的作用 第1节　品牌概述 2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等 3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和 更换等 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品 5、好的品牌对消费者具有很