不买速溶咖啡的真正原因(案例情境动画)资料解读.pptxVIP

不买速溶咖啡的真正原因 中国石油大学（华东）经管学院 宋伟 制作 速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。 雀巢公司广告 内斯速溶咖啡 易煮，方便，省时，省事！ 当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。 冷 淡 厂家找到专家用问卷调查法了解人们的消费心理。结果大部分被访者回答说，他们觉得新鲜咖啡的味道比速溶咖啡要好。 可是生产厂家不相信这是问题的真正所在，因为大部分人说不出他们的产品与新鲜咖啡味道上有何区别。 请问您能说出速溶咖啡和咖啡豆现磨的咖啡味道有什么不同吗？ 这个嘛。。。 还真说不出来哪里有区别啊。。。 他们怀疑消费者对速溶咖啡的拒绝态度是来自于一些更基本的原因，那是一些和咖啡味道没有关系的原因，而后来的研究证实了他们的假设。 不买速溶咖啡的根本原因一定和味道无关 那到底是什么原因呢？ 调查消费者，她们也是回答不出来啊！ 你知道吗？ 我们很困惑！ 有什么办法可以找到真正的原因呢？ 如何了解消费者不买速溶咖啡的真实原因呢？ 调查者后来邀请心理学家利用投影（投射）调查法进行了调查。 连我自己都不知道究竟为什么不买速溶咖啡，看你们有什么办法啊？ 大家好！ 我是心理学家梅森.海尔 心理学家梅森·海尔（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单。 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 购物清单A 购物清单B 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆 请各位回答一下清单对应的家庭主妇A和B各有什么特点啊？ 梅森·海尔把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述 特 点 　购物清单A （含速溶咖啡） 　购物清单B （含新鲜咖啡） 懒?? 惰 ４８％ ４％ 不会计划家庭购物 和进行时间安排 ４８％ １２％ 俭?? 朴 ４％ １６％ 不是个好主妇 １６％ ０ 接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。 家庭主妇A： 懒惰浪费，不会计划，不是好主妇 家庭主妇B： 勤劳简朴，对家人尽责，是个好主妇 我们可不想被人嘲笑为懒惰的家庭主妇啊！ 这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求， 滴滴香浓 意犹未尽 广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。 喜欢速溶咖啡的感觉哦！ 由于避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。