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DM刊物的策划及可行性报告 DM前期可行性分析及策划方案 从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来，国内相继出现了很多DM杂志。北京、上海、广州、西安等大城市DM杂志的竞争已经逐渐激烈。 （一）媒体分析 在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被稀释。　　根据2006年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示：有近1/4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13。7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其他像报刊、车体的广告投放效果更要大打折扣。 1、电视和报纸媒体存在着一定的局限性—— （1）电视：电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。（2）报纸：　　报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物 画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同 一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。（3）车体：　　类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。时效性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。（其他媒体略） 2、DM直投刊物相对其他媒体，有一定的优越性和补充性： （1）针对性强：可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。（2）人文化关怀：　　DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。（3）可供反复翻阅：　　提供信息全面，经的起推敲，有说服力。（4）没有空间、形式上的限制：　　从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。（5）反映快、效果立竿见影：　　附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目性，相应节省企业单位的广告费用。（6）费用低：　　广告费用要比电视和报纸低的多。 （二）乐清现有DM刊物分析在乐清，目前以DM免费刊物出现的载体主要有 《乐清生活》内容定位：时尚生活、思考类文章、生活常识等及各类产品广告发行量：比较少发行渠道：各休闲场所、快餐店等经营现状：目前处于刚开发状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为目标市场，如：汽车、房产、餐饮娱乐等 《柳市名店》内容定位：主要是一些高端品牌，时尚消费相关文章及广告。发行量：很少 发行渠道：各高档场所、酒店等经营现状：目前处于办公开状态，没有形成系列化，版面为16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档时尚消费产品为目标市场，内容编辑一般。　　据了解，乐清目前还没有专业的综合性指导消费类的相关DM杂志。 （三）市场情况分析 1、市场分析21世纪居民消费将继续持高速增长状态，休闲类，服务类不仅是经济的新增长点，同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。但和消费的繁荣相比，消费类的资讯在乐清的发展却不尽人意。虽然有消费类DM杂志以及电视媒体《乐清图文广告》，但真正面向市场、被消费者认可的寥寥无几，这是和一个全国消费前列的形象是不相称的。而且现在经营比较好的DM杂志基本上都是在一些大型城市做一些文化以及高端奢侈品的形象宣传的。没有一家面对最终端，最中层消费者的DM杂志。经济在迅猛发展，而居民消费也逐年增长，比之其他城市有不足之处。应该说新创一份消费指南实用类DM杂志有相当大的市场空间。　　目前市场上的DM杂志之所以不能被广大读者接受，是因为大多的DM杂志还停留在简单的品牌形象展示上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位（而这在网络上的咨讯更加丰富）。而且更多是消费点介绍似乎主要是给不能去消费的人看的。而不是给想去消费的人看的，实用性不是很强，亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏（是“代替消费”而不是“带领消费”）。而且，目前乐清还没有一本综合性的、免费直投的、专业消费类DM杂志。因此，我们就可以以此为契机进入市场。 2、目标读者群的大致特征：经济程度：月收入在2000元以上文化程度：高中以上学历社会特征：商务人士、企业白领、机关工作人员、购物爱好者、学生等……年龄特征：20——45岁为什么我们的DM杂志不把目标读者定位在高端人士身上？