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案例3：Dell公司的网上直销 在前几年还处在亏损状态的Dell公司 ，经过短短几年的发展已经成为全球第二大电脑供应商，在1999年第二季度结束后，Dell公司已经将一直全球第一的Compaq公司 的美国第一宝座赶下来，一举成为美国销量第一的PC供应商，而且正在咄咄逼近全球PC销量第一的宝座。那是什么原因使得曾经举步为艰的Dell公司摆脱困境呢？原来Dell公司看到了Internet的优势并在业界同行意识到这一点以前就开始研究如何利用Internet。早在1996年7月，Dell公司的客户就能够通过公司的站点直接配置和订购计算机。在6个月内，Dell公司每天通过互联网络销售价值达100万美元的计算机产品。几个月后就翻一番。Dell公司凭借这种创新的根据定单进行生产并直销的营销模式，使得传统渠道种常见的代理商和零售商的高额价格差将会消失，同时Dell公司的库存成本大大降低，与其依靠传统方式进行销售的主要竞争对手相比，德尔的计算机占有10-15%的价格优势。 图3-3： Dell公司针对中国大陆的小型企业直销主页 　　Dell公司的网上直销站点还提供技术支持与订购信息，包括直接从站点下载软件。该站点每周回答12万个技术问题。Dell公司90%的销售收入来自企业，10%来自普通客户。但在线销售则是90%销售收入来自中小企业和普通个人用户，Dell公司的大客户则主要通过站点查询产品信息、定单情况和技术帮助，并不直接从网上订购。为吸引大客户进行网上采购和网上服务，Dell公司设置专门客户首页提供针对大客户的个性化服务，客户只需要通过客户首页直接进行折扣采购。这些客户也通过网上直接采购降低采购费用，如Dell公司的大客户MCI公司通过与Dell公司合作进行统一采购，MCI公司的采购成本降低了15%左右，而且公司的采购周期由4周-6周缩短到24小时以内。Dell公司是如何开展网上直销的呢？图3-3是Dell公司为中国大陆小型企业提供的定制服务，客户只需要点击其中图表就可以购买想要产品，同时还可以直接在网站获得技术支付与服务。为方便客户在网上购买，Dell公司将客户分成大型企业（1500人以上）、中型客户（500-1499人）和小型企业（499人以下），以及一般的消费者。上图中是专门针对小型企业提供客户服务主页，客户可以根据自己需要选择Dell公司提供的各种台式机、笔记本电脑、工作站和服务器，Dell公司提供这些产品是专门针对小企业进行设计和定做的。客户购买时，可以查看网站中对各种型号电脑的详细介绍和提供的有关技术资料，客户可以不出门就可以对电脑的性能进行深入了解。Dell公司作为一个国际性公司，为更好满足不同市场需要，在推行网上直销时专门针对不同区域市场推行特定网上直销方式，如上面图中是专门针对中国大陆市场客户提供直销服务，网站设计时用的是中文而且考虑到中国人的习惯，允许通过电话联系定货。可见Internet作为新的信息沟通渠道和媒体，它改变了传统营销的手段和方式，而且在Internet上开展网络营销所有具有的价格竞争优势，将推动网络营销开创一划时代的革命性的营销新纪元。 讨论题　　1．用波特竞争战略理论分析Dell公司的竞争优势。　　2．比较分析联想电脑公司（见第一章案例介绍）与Dell公司的电子商务战略。