CH02消費者行為與行銷策略.ppt.ppt

消費者行為與STP 消費者行為與目標市場選擇 足球員市場 鞋廠資源有限 集中全力經營次要市場 該市場稱為 利基市場 利基市場小到不太引起強大競爭者的注意，但大到讓廠商生存獲利。 1.集中行銷 須掌握目標市場的需求與購買決策等特性，以發展較特殊或理想的產品，增進專業化經營及專家形象。 女性上班族市場 男性上班族市場 。。。 */44 消費者行為與STP 消費者行為與目標市場選擇 一般運動員市場 女性上班族市場 男性上班族市場 。。。 2.差異行銷 設計不同的產品及其對應的行銷組合，進入兩個或以上的市場 */44 消費者行為與STP 消費者行為與目標市場選擇 家庭 醫院 飯店 提供一種產品給部分 或所有市場區塊 棉被市場 3.產品專業化 應瞭解不同市場的需求以從中找出共同點，並據以設計產品，如此才能在專業與多個市場的需求中找到平衡點 */44 消費者行為與STP 消費者行為與目標市場選擇 家庭 醫院 飯店 提供多種產品（如各類床具）給某一市場區塊 通常是想強化對特定消費群的經營服務，希望能提高顧客的退出障礙。 4.市場專業化 */44 消費者行為與STP 消費者行為與目標市場選擇 整體市場 該市場稱大眾市場； 消費者需求沒有很大的差異 （單一產品） 3.無差異行銷 摒棄市場區隔觀念，只提供一種產品給全體消費者。 好處是可標準化和大量生產而降低成本。 在經濟落後國，許多基本產品的需求大過供給，而消費者希望低價取得產品，因此無差異行銷還可奏效。 */44 消費者行為與STP 消費者行為與目標市場選擇 科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品，即大量客製化(mass customization) 。 例：Dell 戴爾電腦 6.個人化行銷 為個別消費者提供客製化的產品 */44 消費者行為與STP 消費者行為與定位 確立定位(positioning) 在消費者腦海中， 為品牌或企業建立有別於競爭者的形象 */44 消費者行為與STP 消費者行為與定位 企業除了使用產品屬性與功能， 也常用消費者相關因素作為定位的基礎，如： 利益與用途 品牌個性 使用者 帶來晶瑩剔透的皮膚 SWATCH 流行前衛時尚 認真生活與工作的女性 */44 消費者行為與產品及服務 消費者行為與品牌 你馬上想到什麼？ 很多人的想法相差不遠，為什麼？ 因為企業利用品牌來代表產品的內涵與形象，並方便消費者辨認、記憶、選擇與購買等。 */44 消費者行為與產品及服務 消費者行為與品牌 品牌權益：品牌為商品與服務所帶來的附加價值 當一個品牌 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌毫無價值 當一個品牌 令人回味再三， 購買千遍也不厭倦 品牌價值非凡 */44 消費者行為與產品及服務 消費者行為與品牌 Aaker品牌權益模式 品牌 權益 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？ 品牌聯想 消費者是否產生正面感覺、認知與態度等？ 其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產？ 都與消費者行為息息相關 */44 消費者行為與產品及服務 消費者行為與包裝 與消費者行為較有關聯的包裝功能： 方便消費者使用或攜帶 傳達資訊 爭取好感，建立形象 */44 消費者行為與產品及服務 消費者行為與品質、保證 品質：透過產品特性來滿足消費者需求的能力。 品質和產品的成敗、顧客滿意度、企業的聲譽等息息相關。 產品保證：分為隱含保證與明確保證。 產品保證能讓人安心，常用來維繫舊客戶或吸引新顧客。 */44 消費者行為與產品及服務 消費者行為與服務 服務行銷的三大元素與消費者行為息息相關： 實體環境：設施、氣氛及標示指引 服務人員：可靠性、回應熱誠、信賴感、同理心 服務過程：正確無誤、時間管理 */44 消費者行為與定價 定價考慮因素 影響定價最重要的因素除了成本與競爭，還有消費者對價格的認知與反應。 消費者願意負擔的價格上限是定價的重要參考 當市場覺得價格太貴或不合理時，價格就有調降的壓力。 */44 消費者行為與定價 定價考慮因素 需求的價格彈性 彈性大：價格小幅變動會造成需求大幅變動 彈性小：價格變動不太影響需求 產品越獨特，價格彈性越小，因此越適合高價。 */44 消費者行為與定價 消費者行為與定價方法 $ 999 $2000-6000 這兩雙鞋一模一樣，右邊的只多了個標誌。你願意多花多少錢？ 在消費者導向定價中，知覺價值定價法以消費者對產品的知覺價值來定價，價位與知覺價值成正比。 */44 消費者行為與定價 消費者行為與定價方法 心理定