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五谷道场：被颠覆的颠覆者 周 满 (原文发表于《销售与市场》战略版) 与登顶的艰辛和漫长相比，从到落寞转换总是如此迅捷，还没有来得及施展为所做的总总准备，压顶的巨浪就汹涌而至了摆出“”领导品牌的阵势，资金链几近断裂、拖欠员工工资和各地断货的消息年 在经过了一连串精彩的,“五谷道场”新鲜出炉,着实令整个业界为之耳目一新但是, 　重庆的《西南商报》曾以百万货款掉陷阱，众多商家被套牢为题报道了中旺集团四川分公司涉嫌挪用当地经销商货款高达100万、长达8个月一事。已经从中旺离职的员工向透露，2006年11月至今，工资一分钱没有到账。而几个月过后，该公司的几条生产线都停产了。日前，中旺集团对外承认资金确实出现问题中旺的资金链紧张的深层原因是什么呢？业内人士纷纷对此发表了看法。据知情人士透露，首先，中旺对五谷道场的投入过大，但没有足够的产出。其次，中旺在全国的工厂数量近年开始增多，近年的扩张速度过快。加之今年行业集体遭遇压力，原料飞涨，而零售价只是微调，利润比往年下降这些都是派生现象失利真正原因在于战略假设的错误，使得变得有点狼狈甚至油炸食品一向被媒体炒作为垃圾食品，……其实，这些只是表象的结果。 如果在调研中更进一步去思考和回答这些问题，其得到结果可能是不一样的：吃健康的方便面需要付出享受不到油炸面的香味和口感，消费者还会继续他的选择而不变化吗？也就是说如果牺牲了香喷喷的油炸口感后，他们还需要吃非油炸方便面吗？有多少人吃方便面是为了健康呢？是哪些人在吃方便面呢？经常吃方便面的这些群体对油炸食品引起的不健康有多大的关注度？消费者在吃方便面时关注什么？不关注什么呢？是关注好吃还是吃好（关注健康）？还是仅仅是充饥？关注健康的人有多少又会吃方便面呢？其次是他们在什么情况下需要吃方便面呢？他们选购方便面的主要动机又是什么呢？ 非油炸方便面虽然更健康，但其存在一个致命的弱点：非油炸方便面经过了脱水干燥，结构细密但复水性较差，一般要冲泡5分钟左右，且口感仍然偏硬，没有筋道，而一般油炸方便面的冲泡时间3分钟。而大众的消费习惯往往是先选择可口，然后是健康。所以五谷道场是在挑战人们千百年来形成的习惯观念，想成为消费主流必然要经历一个漫长的培育引导过程，不能一蹴而就。健康导向是一回事，消费潮流又是另一回事。改变消费者固有的消费习惯，不但要付出巨大的教育成本，而且在列强环伺的情况下，成为先烈。　在方便面的发源地日本，非油炸方便面经过30年的发展，也仅仅占有日本方便面行业15％的市场份额，非油炸方便面是方便面的一个品种，并非是油炸方便面的替代品。战略假设是一个企业采取战略行动所做出的基本判断，我们无法以事后诸葛亮的姿态来批评在战略假设上的不慎。但应该警醒后人的是，如果战略假设上发生错误，企业所面对的风险将是最严重的。事实上很多企业陷入困境，并不是路线上的错误，也不是执行的不力，而是战略假设的错误使得企业的根基发生了动摇。出井伸之带给索尼的战略是成为一家从内容到设备的一体化供应商，是基于电子产品的硬件设施不再重要、内容为王的时代即将到来的战略假设，也许这个方向没有错，但是这个变革却姗姗来迟，硬件上的技术进步却突飞猛进，这种时间上的延迟把索尼带入了亏损。联想在2001年做出向服务进军的战略行动，在麦肯锡帮助下做出的三层业务衔接不可谓不严密，其依赖的战略假设是：当市场份额达到30％的时候　就无须进一步提高（得不偿失），中国信息服务业市场将高速发展，戴尔直销不适应中国市场，等等；信息服务市场确实在高速增长，却没有联想预计的那么快，30％的市场份额确实占据很大的优势，并不是固若金汤；戴尔的直销电脑在中国市场稍做调整，就开始快速攀升。这种假设上的错误让联想腹背受敌，不得不回归PC，收缩业务。健康的诉求无法直接落地，消费者并不能在第一时间直接体会——或者说，事实上非油炸本身根本支撑不了更健康的概念油炸糕点、炸麻花、炸油条在大行其道 炒作策略：开罪整个行业 “五谷道场采取了一个搅局者和挑战者的身份进入市场，一开始，矛头就尖锐地指向油炸方便面，称其可能含有致癌物丙烯酰胺。这一下舆论，方便面巨头们也被纷纷震动。作为一个新品牌，五谷道场自然一下子就自己放置于众多媒体与大众的聚光灯之下——产品迅速卖。，聚光灯之下也是矛盾的焦点所在，在迅速打开市场的同时，五谷道场也几乎一罪了整个行业，从开始就身处于一个血雨腥风战场之上。在油炸方便面这些同行眼里，它是异类，是叛逆者，是邪教徒，遭到打击、排挤势成必然出位，冒险，五谷道场异常之险。 在五谷道场上市以来，麻烦始终不断——油炸与非油炸之争几乎不绝于耳，甚至惊动了国家相关部门出面声明——油炸面对健康无害。几乎在顷刻之间，消费者对健康的信