捷群-相江的白房子2013年推广策略剖析.pptVIP

【相江的白房子】2013年推广策略方案 杭州捷群广告有限公司 2013-02 在具体展开之前 我们先整体审视一下白房子的现状 1 2 4 5 6 7 8 9 10 11 12 3 项目：2013年白房子全部房源将陆续入市，推量之大前所未有 白房子先后经历两次推盘，累计推出房源94套，到目前为止实现去化44套，去化率为46.8%。目前尚有存量余房50套。 2013年，白房子计划在年内将剩余的7幢未开房源陆续的全面推出市场，总计有房源138套。白房子累计未售房源有188套，货值约6.3亿。 传播：整体形象的市场认知出现断层，推广难度明显加大 2012年12月 2011年12月 相江的白房子首次开盘 2012年4月 白房子二次加推 拟加推新的白房子 白房子推广线 严格意义上讲，相江的白房子先后经历了2次半推广。 2011年11月首次推广最为正式，手段相当丰富 ，包含报纸、广播、专题活动、户外、DM、网络、短信等等。 2012年5月加推动作的传播配合相对简单，同时由于7月份相江公寓的工作重心转向高层90方，所以事实上从2012年年中开始，有长达近半年左右时间的白房子传播空挡期。 所以在2012年12月重新启动白房子推广的时候，发现杭州楼市的改善性客户对白房子的认知出现断层：既不知道相江有白房子在卖，也不知道白房子在卖多少钱！同时，仅凭借有限的渠道信息发布已经难以实现有效的信息到达和覆盖，市场反应很不理想。此外，对高层90方销售具有重大推动作用的渠道资源，也无法对白房子提供类似的支持，因此加推工作被临时中止。 在传播上，相江的白房子始终坚持和立足于项目的独特核心：多层。并以此为根本结合白房子的阶段特征，建立属于自己的独特话语权。 同步结合“宽面、电梯、多层、139-238方”等产品稀缺性价值综合表达，聚焦城东改善型客户。 销售：户型大小与去化多少成反比，139方左右低总价房源去化最快 类型 已推 已售 去化 平层 136-142㎡三房 22 20 90.1% 175-183㎡四房 24 12 50% 194-202㎡ 四房 6 2 33.3% 139.80-144.73㎡ 顶层三房 8 1 12.5% 上跃 185.86-186.16 ㎡四房 8 0 0 209.55-213.64 ㎡五房 6 0 0 238 ㎡ -257 ㎡五房 2 0 0 下跃 138.81-139.27㎡两房，送100 ㎡ 8 6 75% 155.31-158.09 ㎡三房，送100 ㎡ 8 3 37.5% 182.17-184.28 ㎡三房，送80 ㎡ 2 0 0 共计 94 44 46.8% 一直以来，白房子的产品都是根据户型的特点大致分为三类：平层、上跃和下跃。从销售去化数据来看，整体平层最好，下跃次之，上跃最难。 但是从去化最好的139-160面积段来看，即包括了平层户型，也包括了下跃户型。而180-200的平层户型去化难度明显放缓，甚至少于上一面积段下跃户型的综合去化率。由此可见，在白房子的已有去化过程中，价格起到了非常关键的因素。 但是，作为一个改善类定位的产品，这种势态在令我们疑惑的同时，更令我们深思。 综上所述： 相江的白房子在2013年的推广工作将要完成两个任务， 即：传达和有效传达。 重新建立白房子的传播体系并完成信息渠道的组合铺位， 只是第一步，只是基础。最为重要的是， 针对2012年年底这次未达成目的推广所反映出的一些问题， 我们将重新审视白房子的价值体系和传播语系， 首先要明确方向。 市场洞察 同区域类总价产品再研究 同区域在售主要楼盘 新中宇 维萨 远洋 心里 柏林 公寓 阳光 国际 悦麒 美寓 中外 公寓 滟澜山 相江 公寓 德信·中外公寓（多层）：动作不断，销售乏力 项目概况：距离地铁一号线下沙中心站直线距离仅约400米。项目总占地面积2.67万平方米，总建筑面积约10万方。规划建造多层、高层公寓。2013年11月30日交付。 在售多层户型：126-200方 推售情况：预计3月份48套房源，主力户型126平米，还有少量顶层跃层175-195平米。在售多层1、2、7、8、11号楼，均价17500元/平米，顶楼和底楼为跃层，均价19000元/平米左右。共推出227套房源，已售68套，去化率30%。 龙湖·滟澜山（多层）：推售重心转向高层 项目概况：项目位于沙新城核心金沙湖畔星河北路与上沙路交汇处西南侧，零距离地铁1号线、金沙湖公园社区内还将规划20万平方米龙湖天街。建筑面积80万方，项目由7层电梯花园洋房、观景公寓、悦澜居组成 多层户型：170-190方 推售情况：二期在售2、5号楼毛坯花园洋房，7层带电梯，户型面积170-190平方米，均价18000-19000元/平方米。二期预计2013年5月交付。 项目概况：南临钱塘江，北近杨