陈雪羽：关于国际品酒店＂本地化＂模式选择.docVIP

陈雪羽：关于国际品牌酒店＂本地化＂模式选择 海酒店市场中的国际品牌酒店，其权益投资的成分与结构各不相同，在使用国际品牌前提下具体的经营管理形式也有所差异，这两个维面的组合形成了国际品牌酒店本地化的多种具体存在模式，从目前情况看主要有以下七种。　　品牌方全额投资加直接管理模式。这是由国际集团对酒店实行全额投资拥有产权，同时使用集团属下的品牌实施直接管理的模式。这种模式下，酒店与拥有品牌的集团之间的关系是子公司与母公司的关系，是集团化中最紧密的关系。由于这种模式下酒店集团的发展主要依靠大量固定资产的积聚与投入，增长速度相对受到限制，因此大部分国际集团不以此作为扩张的主要形式。目前主要是香格里拉、泰姬等一些亚洲酒店集团较多采用这种模式。在上海的国际品牌酒店中只有浦东香格里拉大酒店一家是国际集团作为业主拥有并且直接管理的（严格说来，在浦东香格里拉酒店的股权结构中，香格里拉集团占99％，浦东土地控股公司代表土地所有者占1％。但是由于该酒店的资金实际上是由香格里拉集团全额投入，因此我们仍把它归在这一类）。　　品牌方参与投资并受托管理模式。这是由国际集团对酒店实施部分权益投资并相应拥有部分产权，同时与酒店大股东为代表的业主整体签订合同使用品牌进行管理的模式，即通常所说的带资管理。目前上海国际品牌酒店中四季酒店、静安希尔顿酒店等就是采用这种模式。以四季酒店为例，其股权分属三方：上海实业占76％，静安区土地控股公司占4％，四季集团占20％，但由四季集团实施全权管理。多数情况下，品牌方带资管理是酒店大业主方坚持要求的结果。大业主如此坚持，其原因一是出于融资需要，缓解自身资金压力；二是想以此捆绑住品牌方，迫使其用心管理。而品牌方在一般不投资的情况下接受带资管理也有两种情况，一是急于取得管理合同、打开当地市场，迫于大业主方的压力不得已而为之。在这种情况下品牌方视投资为权宜之措，出资额往往仅限于装修或部分改造的费用，资金来源往往采用预支管理费的方法，即品牌方实际不拿出钱来，而是拿将来的管理费作为投资；品牌方看重的不是权益回报，而是市场效应和管理费。二是确实看好该酒店项目的市场前景，将权益投资作为一个长期战略和保障管理合同不断延续的手段。这种情况下，品牌方的利益驱使动机中既有长期（甚至永久）赚取管理费的因素，也有获得权益回报的考虑。　　品牌方受托全权管理模式。这是由国际集团与酒店业主签订合同，受托对酒店实施全权管理的模式。这种模式下，品牌方不涉及权益投资，也没有权益回报，其收入的主要来源是管理费（一般由两部分构成：一是基本管理费，其行情大约是营收额的1.5％－2％；二是奖励管理费，其行情大约是GOP的5％），此外还有网络使用费、营销广告费和按笔计算的客房预订佣金。这种模式下的业主与品牌双方，其实质是典型的雇佣与被雇佣的关系。从业主方来说，是花钱聘用精明的理财管家，“工资”虽高，但其管理带来的收益往往要更高得多，因而最终是划算的。从品牌方来说，虽是“打工”角色，但“薪资”优厚，旱涝保收，没有风险。即使遇到类似SARS的情况，出租率再低，只要有一间客房卖出就有收益进账。因此这种模式成为国际酒店集团普遍青睐的对象，以至于一些传统上以出让品牌特许经营权为营生的集团，只要有可能，也在上海做起合同管理的生意。目前看来，这是上海国际品牌酒店的主流模式。如万豪系列、雅高系列、洲际系列的酒店等在本地均采用了这种模式。　　品牌方出让特许经营模式。这是国际集团将品牌的使用权出售给酒店业主，允许酒店业主以其品牌名义开展经营活动的模式。在这种模式的契约关系中，国际集团不承担酒店日常经营管理的职责，但通常允许品牌受让方加入自己的营销和预订网络，有的还提供管理系统的支持，即提供统一的管理制度、统一的服务质量和评分标准、定期派出检查人员进行明察暗访等（如华美达国际即是如此）。由于特许经营关系中品牌受让方保持着对实际经营管理活动的控制权，而且一般来说付给出让方的品牌特许使用费要比合同管理关系中业主支付给管理方的管理费便宜得多。因此，不愿意放弃经营管理自主权（或比较计较眼前支出成本）而又想利用国际品牌的声誉及其预订网络和营销系统的酒店业主往往选择采用这种品牌模式。目前上海国际品牌酒店中采取特许经营模式的主要有兰生丽笙酒店、南新雅华美达酒店、浦东金桥华美达酒店、浦东国际机场华美达酒店和兴园华美达酒店等。　　品牌方出让特许经营与第三方合同管理叠加模式。这是一个酒店业主同时与两个对象分别发生特许经营与委托管理关系，将两者予以结合的模式（国际上也有叫“第三方管理”）。其中，特许经营出让方是国际知名品牌，而受托管理者通常是国际上的小公司。上海国际品牌酒店中的金桥华美达酒店早期就曾使用这种模式：它与美国INNOVAR公司签约委托其管理，同时又使用华美达的特许经营品牌。这种模式一般适