“读客现象”对图书出版企业的启示毕业论文.docVIP

河南农业大学 本科生毕业论文（设计） 题 目 “读客现象”对图书出版企业的启示 学 院 经济与管理学院 专业班级 学生姓名 指导教师 撰写日期： 2014年5月20日 目录摘要 I 1.引言 1 1.1研究意义 1 1.2研究目标 1 2.图书出版企业的现状 1 2.1人均阅读水平较低 1 2.2图书出版企业经营存在问题 2 2.2.1重利不重质 2 2.2.2重质而轻利 3 2.3文化壁垒阻碍外商发展 4 3.读客图书的经营分析 5 3.1“读客现象” 5 3.2读客图书的营销背景：华与华公司 5 3.3读客图书的经营分析 7 3.3.1 产品定位 7 3.3.2 产品开发 7 3.3.2.1话语体系 7 3.3.2.2品牌寄生 8 3.3.3产品设计 9 3.3.3.1书名设计 9 3.3.3.2封面设计 9 3.3.4推广战略 10 5.启示 10 5.1转换思维，看清图书的商品本质 11 5.2合理运作，以市场为导向进行新规划 11 5.3兼顾文化，合理分配畅销与长销 12 6.结束语 12 参考文献 14 ABSTRACT 15 致谢 16 “读客现象”对图书出版企业的启示 摘要 目前，我国图书出版行业的众多企业面临经营的压力。但是，读客图书公司却独树一帜，推出实施“像卖牙膏一样卖书”的方法，使图书单品平均销量超过20万册,是中国图书行业平均销量的33倍，并只用了三年时间做到码洋上亿，形成独特的“读客现象”。本文以案例分析的方式，较为详尽地分析读客图书的运作方式，力图发掘现象背后的原因，以期能够对我国图书出版企业经营理有所启发。 全文共分为三大部分。第一部分结合我国实际现状，分析了图书出版企业面临的三个挑战。第二部分从了解读客图书的营销背景开始，深入到对整个运作过程的具体分析。包括产品定位，开发，设计以及营销战略，揭示了读客图书的独特经营理念。最后，论文的第三部分是对读客公司分析后的总结与归纳，提出了对出版企业经营问题的三个建议。包括转变观念，看清图书的商品本质；合理运作，进行以市场为导向的新规划；兼顾文化，合理分配畅销与长销。 关键词：读客现象；图书出版企业；案例分析；启示 1.引言1.1研究意义1.2研究目标 一方面，出版社往往忽视了提升图书质量的竞争，而跟风出版好销的图书品种。这种做法等同于忽视或无视了对在图书市场中长远发展的考虑。 首先，非市场性的图书，如教科书，能为企业带来丰厚利润，这促使了出版企业竞争模式和经营行为的扭曲。教育出版的利润在整个出版业中的比例最高，教材教辅类图书成为中国图书出版产业利润最重要的来源。美、英、日等发达国家的出版产值中，教材的比重一般不超过30%，大众读物的产值贡献率分别为60%、50%和80%[顾金亮，2009]。与发达国家相比，中国图书出版产业结构严重失衡。 十一五以来，由于中国书业结构调整战略的实施，教材出版比重有所下降，但在2010年，教材出版总印数比重和教材出版总定价比重均出现反弹，分别比上年增长，总印数比重升至46.79%，提高了0.82个百分点；总定价比重升至33.85%，提高了0.9个百分点[新闻出版总署，2011]。 其次，缺乏创新，跟风出版现象严重。如国内各出版社集中推出了十几种林书豪传记、写真集及成功学书籍，这些书的作者却大多没有真正采访过林书豪。跟风出书的现象并非个别。2011年10月，美国苹果公司联合创办人乔布斯逝世，仅仅一周时间，乔布斯的个人传记就上架，之后书店里迅速铺满了关于乔布斯的各类书籍，多达十余种。不仅如此，健康养生类图书受到关注，大小出版公司就纷纷推出此类书籍；励志图书销量增长，出版社就争相出版励志图书。 各种畅销著作的翻新重印，缩印本，双语本，精装本，新瓶装旧酒，更是体现了图书出版企业在经营方向和策略上的迷茫。 2.2.2重质而轻利 另一方面，尽管存在高质量的出版社，但由于出版行业涉及到特殊的文化属性，许多出版人更多带有学者气息，缺乏一定经商意识。这些出版社可能精挑细选，即使出版图书质量甚高，但他们对发行销售知之甚少，也不愿主动接触，甚至避讳言商，这不仅对提升整体行业的质量并无助益，甚至威胁出版社自身的生存和发展。只要上层建筑而轻视经济基础，使得很多出版社的营销部都变成了摆设。 出版社一味追求所谓的文化品位，不愿作出相应的营销推广，不愿巩固现有品种已经占据的市场，不愿对开发新市场投资，不愿对未来获益的项目投资，也是出版业的一个严重问题。统计数据显示，在中国图书出版产业，直接的图书宣传推销费用很少会超过总定价的2%。而在发达国家，重要